Test je rijk

Eén uitgever. Drieëndertig magazines in vijf landen. 1,1 miljoen lezers en, via de Luxemburgse holding Conseur, zo’n 2,6 miljard frank geconsolideerde omzet. Roularta ? De Persgroep ? De VUM ? Neen : Test Aankoop.

“De Brusselse rechtbank van koophandel heeft in kortgeding het consumentenblad Test Aankoop verboden het februari-nummer waarin reclame van het sigarettenmerk Barclay kritisch onder de loep wordt genomen te distribueren. Gebeurt dat wel, dan riskeert Test Aankoop een dwangsom van 10.000 frank per nummer. Voor de globale maandelijkse oplage, 275.000 exemplaren, zou de opgelegde boete liefst 2,750 miljard frank bedragen.” Zo titelden de Belgische kranten op 1 februari 1984. Vandaag zou die globale boete nog wat hoger liggen ; het consumentenmagazine telt momenteel 279.000 abonnees.

“Toch zijn we in België op de terugweg,” erkent Armand De Wasch (51 j.), sinds 1989 directeur van de cvba Test Aankoop, uitgever van het gelijknamige magazine, en van de vzw Belgische Verbruikersunie. “In het buitenland kennen ze ons als “de VU,” grapt De Wasch, een burgerlijk ingenieur die in 1971 bij Test Aankoop begon als technisch directeur. De consumentenorganisatie was toen 14 jaar jong. In 1957 toonde het Belgisch Staatsblad de oprichters van de vzwUnion Belge des Consommateurs : reclameman Louis Darms, labo-directeur Jean Kuffrath en ondernemer Gilbert Castelain drie Franstalige Brusselaars en Willy Van Ryckeghem, professor aan de Gentse universiteit. Deze Bende van Vier wou de toen nog ongeorganiseerde Belgische consument behoeden voor mogelijke uitspattingen van de bedrijfswereld. Statuten en spirit verraadden waar de vier hun mosterd haalden : bij de Britse Consumers Association. De Britten, toen nog niet behept met enig euroscepticisme, sprongen de Belgen meteen financieel bij ; maar al na een paar jaar was de punch er uit.

NAAR AMERIKA.

De Britse centen en de Belgische werkkracht resulteerden in een mooi product organisatie én magazine maar er was geen kat die er interesse voor had. Kortom : de Belgische consumentenbond werd niet geconsumeerd door de consumenten. Dus passeerde Castelain zijn Britse donators en trok hij naar Consumers Union in de VS. “Verwacht geen centen. We willen je wel tonen hoe je je product aan de man moet brengen,” dicteerden de marketeers uit de Nieuwe Wereld. En dus trok Castelain op stage bij de Amerikanen. Sindsdien ging het steil bergop ; met de Verbruikersunie én met hun publicatie : Test Aankoop. Zegt Armand De Wasch : “We profiteerden van de tijdsgeest. In de jaren zestig eiste de consument objectieve informatie. Wij brachten die. Aanvankelijk ageerden we als tegenpool voor de informatie van de industrie ; later gingen we informatie toevoegen. Neem de vaatwasmachine. Als consument kan je daar niet tegen zijn. Onze taak is het enkel de mogelijks subjectieve informatie van de producent te doorprikken. Als die liegt over zijn product, moeten wij dat uitbazuinen. Maar als hij niet liegt, moeten we dat ook doen.”

Informatie. Daar draait het om bij Test Aankoop én bij de consument. “In de jaren zestig werd de consument zeer prijs- én productbewust,” weet De Wasch, die het landelijke Eke (bij Gent) als woonplaats verkiest boven de Brusselse mallemolen. “De mensen meenden terecht of niet dat louche producenten hen met een kluitje in het riet stuurden maar konden daar geen wetenschappelijke argumenten tegenover plaatsen. Het lidmaatschap van de verbruikersunie werd voor hen een soort verzekeringspolis. Dat is vandaag nog zo.” En, gaat De Wasch voort, met het realisme van een ingenieur : “er wordt zelden iemand lid van de Verbruikersunie omdat hij of zij denkt toe te treden tot een formidabele organisatie ; wel omdat hij of zij ervan overtuigd is iets terug te krijgen. Lidmaatschap is een pure investering. Ze moeten geld uitgeven dus willen ze zo veel mogelijk zekerheid omtrent de producten én ze willen weten waar ze die aan de beste prijs-kwaliteitverhouding kunnen inslaan.”

Toen Castelain, tot 1991 de eerste directeur van Test Aankoop en dus voorganger van De Wasch, van zijn VS-stage terugkeerde, bracht hij onder meer de magische formule mee om de consument de ultieme zekerheid te bieden om niet langer een kat in een zak te kopen : praktische, nuttige informatie gecentraliseerd rond de vergelijkende test.

“De consument kreeg waar voor zijn geld : hij bespaarde door Test Aankoop te lezen. De organisatie had de consument gevonden ; de consument had nood aan de verbruikersunie,” zegt De Wasch. En hij kan het weten : hij werd in 1971 precies aangetrokken om in België die vergelijkende testen op poten te zetten. Sindsdien ging het snel vooruit met de Verbruikersunie én met Test Aankoop. In 1992 bereikte het blad de absolute top : 317.000 abonnees. Toen kwam de klad er in : de voorbije drie jaar heeft Test Aankoop telkens 10.000 abonnees verloren ; vandaag strandt het magazine op 279.000 abonnees.

INTERNATIONALISERING.

Maar geen nood : de kleine Belg is groot geworden. De consumenten zijn vandaag Europees georganiseerd en ook daarin hebben de Belgen een voorlopersrol gespeeld. Test Aankoop stond mee aan de wieg van het Bureau Européen des Unions de Consommateurs (BEUC) en is één van de founding members van Consumers International, een internationale vereniging van verbruikersorganisaties met wereldwijd 260 leden.

“Voor verbruikersunies geldt de macht van het getal,” weet De Wasch. “Hoe meer leden, hoe beter men luistert. Hoe beter ons magazine, hoe makkelijker om veranderingen te forceren. Als Test Aankoop in januari 1988 schrijft dat de kwaliteit van het Belgisch frietvet toch wel erg aangebrand is, dan wordt, amper één maand later, een ‘wet op het frietvet’ door het parlement gejaagd. Twee daaropvolgende testen toonden een gevoelige verbetering van het frietvet. Dat soort overwinningen is mooi meegenomen. En het toont aan dat een consumentenorganisatie vooral target oriented lobbying moet beoefenen, het lobbyisme gekoppeld aan één specifiek, wetenschappelijk ijzersterk ondersteund dossier.”

Voor die wetenschappelijke onderbouw heeft De Wasch zelf mee gezorgd. In 1971 begon hij bij Test Aankoop met de vergelijkende testen. Om de kosten te drukken, zocht De Wasch, onmiddellijk, toenadering tot de Nederlandse Consumentenbond. “Dergelijke testen waren én zijn peperduur. De vraag was nooit of we de handen in mekaar moesten slaan, wel met wie,” herinnert De Wasch zich. Uit die vroege Belgisch-Nederlandse flirtpartij is IT ( International Testing) ontsproten, een organisatie die vergelijkende testen organiseert. Anno 1996 is IT volwassen : een in Londen gevestigde limited company onder controle van de Belgische (Test Aankoop), Nederlandse (Consumentenbond), Britse (Consumer Association) en Duitse ( Stiftung Warentest) verbruikersorganisaties. IT telt momenteel 20 leden, consumentenorganisaties uit Europa, Australië en Hongkong.

“IT is een machtig wapen in handen van de consument,” verduidelijkt De Wasch. “Als consumenten slagen we er in om toonaangevende normen voor de vergelijkende testen te ontwikkelen. We bepalen dus ook hoe de resultaten geïnterpreteerd moeten worden. En we realiseren een internationale uitstraling. Wanneer Test Aankoop zou schrijven dat de kwaliteit van een tv maar zus en zo is, kan de producent nog altijd redeneren dat de Belgische markt hem in wezen koud laat. Wanneer plots in heel Europa wordt geschreven dat zijn tv allesbehalve is, dan kan hij niet langer zijn schouders ophalen.” IT is daarenboven zelfbedruipend : het verkoopt informatie aan zijn aandeelhouders, de consumentenorganisaties, die het op hun beurt afdrukken in hun magazines en op die wijze leden recruteren waardoor ze zich dé basis verwerven om als organisatie maatschappelijke invloed uit te oefenen.

“International Testing is vooral een framework,” corrigeert De Wasch. “IT noch één van haar bestuurders heeft ooit één frank subsidie ontvangen. Dat garandeert ons, zeker naar onze leden toe, het absolute aureool van onafhankelijkheid. En dat willen we te allen prijze behouden. Vandaar dat we bijvoorbeeld bij IT geen organisaties willen die pakweg door een politieke partij geruggensteund worden of publiciteit in hun tijdschrift aanvaarden. We verkiezen ook leden zonder overheidscontrole.” Bemoeienis van de overheid ? “Ja,” zegt De Wasch, “en die is meestal nefast. Misschien zijn de Scandinavische landen wel een uitzondering ook al zijn de consumentenbonden daar gestructureerd, gefinancierd én dus gecontroleerd door de overheid. Toch doen de Scandinaven goed werk. De overheid heeft zich daar met de verbruikersunies ingelaten vanuit een terechte bezorgdheid voor de consument.” Maar er zijn andere voorbeelden, weet De Wasch. Voorbeelden van hoe het niet moet : “In Zuid-Amerika zijn er echt corrupte consumentenbonden. Dikwijls dienen ze enkel de herverkiezing van een politicus. In het Franse Institut National de la Consommation (INC) zat aanvankelijk een commissaris van de overheid met vetorecht die ervoor moest zorgen dat de Franse producten in geen geval een slechte naam kregen. In Spanje heeft de socialistische partij ( PSOE) jarenlang indirect een consumentenorganisatie én haar publicaties gedirigeerd.”

FRANS BLAUWTJE.

Publicaties is hét ordewoord bij de verbruikersbonden. “Onze magazines zijn onze kracht,” stelt De Wasch. Die kracht is, mee door de uitbouw van de Europese Unie én de globalisering van de economie, reeds lang de Belgische grenzen overstegen. Al in 1969, een jaar nadat in Parijs de verbeelding aan de macht kwam, boorden de Belgen de Franse markt aan. Test Aankoop zette er de schouders onder het toen zieltogende consumentenmagazine Que Choisir. In amper vijf jaar tijd steeg het magazine spectaculair van 5000 naar 300.000 abonnees. Toen bedankte de Franse partner de Belgen voor bewezen diensten.

De Wasch, begin de jaren zeventig nauw betrokken bij de Franse misstap, verduidelijkt : “In 1969 klopte de Franse Union Fédérale des Consommateurs (UFC) bij Test Aankoop aan. UFC was quasi bankroet en telde amper 5000 leden. Wij vonden dat we de Fransen een handje moesten toesteken. Castelain, toen directeur-Test Aankoop, werd ook directeur van UFC én van het magazine Que Choisir. Ikzelf, technisch directeur van Test Aankoop, werd dat ook bij UFC. We brachten onze knowhow voor het maken van het blad in, pompten zo’n 30 miljoen Belgische frank in het Franse magazine en stuurden mensen naar ginder. Maar eind 1974 deelden de Fransen ons koudweg mee dat ze ons niet meer hoefden. Wij stonden nergens want onze samenwerking was niet juridisch onderbouwd. We hadden alles gedaan uit sympathie. Salut et merci, klonk het, en dat was het.” Eenmaal terug in Brussel trokken les petits Belges wel lessen uit hun mislukt Frans avontuur. Bekomen van de Frans knockout wilden de Belgen resoluut diversifiëren, maar vergevorderde plannen voor een consumentenbank en dito verzekeringen werden begin de jaren ’80 door de raad van bestuur teruggefloten. “Test Aankoop was én zou een watchdog blijven,” herinnert De Wasch zich. “Het leek de meeste bestuurders onmogelijk om én kritisch te analyseren én zelf te produceren.”

In 1987 komt, als bij toeval, een nieuwe kans. De Spaanse Organizacion Consumidores y Usarios (OCU) klopt in Brussel aan met zowat hetzelfde verhaal als het Franse UFC : zo goed als bankroet vraagt de consumentenorganisatie 10 tot 20 miljoen frank. Test Aankoop wil helpen maar stelt voorwaarden. Test Aankoop neemt de meerderheid in de nieuw opgerichte uitgeverij Edocusa ( Ediciones Ocu Sa), controleert de informatie die wordt opgenomen in de Spaanse editie van Test Aankoop, Compra Maestra (Spaans voor : Beste Koop), en financiert zo de beweging OCU. Zegt De Wasch : “We wilden niet nog eens investeren om na enkele jaren buiten gebonjourd te worden. De opbrengst van ons Spaans magazine zou deels de beweging OCU financieren. Zo werkt het in België ook. Het magazine Test Aankoop, in 1987 ondergebracht in de cvba Test Aankoop, maakt de uitbouw van de beweging vzw Verbruikersunie mogelijk. Beweging en magazine vormen een volmaakte Siamese tweeling : een beweging zonder magazine kan niet doorbreken, een magazine zonder beweging is niet geloofwaardig.” In haar Spaanse dochter heeft Test Aankoop sindsdien “enkele honderden miljoenen” geïnvesteerd. Compra Maestra telde in 1987 25.000 abonnees, vandaag 230.000. Dinero y Derechos, de Spaanse versie van Budget & Recht (het blad dat in België goed is voor 248.000 exemplaren), telt 215.000 abonnees. Ocu Salud, het Spaanse Test Aankoop Gezondheid (in België 58.000 abonnees) telt 46.000 betalende lezers, de nieuwsbrief Dinero Quince 22.000.

Reageert De Wasch : “We wilden met Test Aankoop Europees gaan. 1992 bleek een magisch gegeven : de fabrikanten dachten enkel aan fusioneren. Wilden we als consument meespelen, dan moesten we ons Europees organiseren.”

OM DE CENTEN.

En dat deed Test Aankoop. In Luxemburg-stad werd Conseur ( Consommateurs Européens) opgericht, een soort holding, of juister : een soparfi ( société à participation financière) ; en in Rotterdam het administratiekantoor ICI ( International Consumer Interests). Zowel in Conseur als in ICI namen Test Aankoop én de Belgische Verbruikersunie nagenoeg alle aandelen voor zich.

Zegt De Wasch : “België is lang niet meer de melkkoe van de Europese consumentenbeweging. Onze dochter in Italië wordt de grootste onderneming en zal meer winst genereren dan het Belgische moederhuis. Die centen steken we in de uitbouw van consumentenorganisaties elders in Europa, en in de wereld.”

De Italianen zagen hoe de Spanjaarden werden geholpen door de Belgen en vroegen ook om steun, zo herinnert De Wasch zich. En ook in Italië werd eenzelfde strategie ontwikkeld. Test Aankoop nam de meerderheid in een nieuw opgerichte uitgeverij Editoriale altro Consumo (EAC) die de magazines zou uitgeven voor de beweging CDC. En ook in Italië creeërde de Belgische knowhow een success story : CDC, tussen 1979 en 1989 gegroeid van 0 naar 10.000 leden, telt vandaag dankzij het magazine 365.000 abonnees-leden. In 1991 volgden de Portugezen schoorvoetend in het kielzog van Spanjaarden en Italianen. De Portugese consumentenbond Deco ( Assiociaçao Portuguesa para a Defesa do Consumidor) kreeg de uitgeverij Edico (opnieuw 75 % Test Aankoop) naast zich. “Portugal leek ons een heel avontuur,” bekent De Wasch. “Het land telt wel 10 miljoen inwoners, maar de levensstandaard is er heel wat lager dan bij ons. We waren bang dat we in Portugal nooit break even zouden bereiken.” Wat dat betreft, heeft De Wasch, en met hem heel Test Aankoop, zich in Portugal schromelijk vergist : op vijf jaar tijd haalde de Portugese verbruikersunie 230.000 leden, het magazine evenveel abonnees.

En sinds april van dit jaar is Test Aankoop, via Conseur, opnieuw actief daar waar het in 1974 zijn eerste blauwtje opliep : in Frankrijk. Conseur gaat er de strijd aan met marktleider UFC, de uitgever van het twee decennia geleden door Test Aankoop uitgebouwde Que Choisir. Het was de kleine Franse consumentenbond Confédération Syndicale du Cadre de Vie (CSCV) die hulp vroeg én kreeg, in de vorm van, precies : de nieuw opgerichte uitgeverij ESTCF ( Editions scientifiques et techniques consommateurs France). ESTCF publiceert Franse versies van Test Gezondheid en Budget & Recht. Vooral dat laatste doet het goed : tegen 2000 wordt gemikt op 230.000 exemplaren.

Reageert De Wasch : “We zijn geen missionarissen. Internationaliseren is een noodzaak geworden voor de consumentenbonden willen we straks nog aanspraak maken op enige macht. We moeten overal sterk zijn. In België zitten we aan ons maximum. We hebben, qua tijdschriften, alles geprobeerd. Het helpt niet : we verliezen constant leden. Dat heeft veel te maken met onzekerheid. Consumenten worden gekenmerkt door irrationeel gedrag ; de petroleumcrisis kostte ons in België 100.000 leden op één jaar. Men nam geen abonnement meer op Test Aankoop ; men las het in de bibliotheek. Bovendien speelt de wet op de privacy ons parten. Direct mail, één van onze belangrijkste marketing-instrumenten, wordt alsmaar moeilijker.”

België heeft zijn rol gespeeld voor de Europese consumentenbeweging, weet De Wasch. “Andere landen moeten die ook financiële voortrekkersrol nu overnemen. Via het Belgische initiatief is een reële consumentengroep uitgebouwd. Het internationale karakter vertaalt zich in de samenstelling van de raden van bestuur van Conseur en Ici. Test Aankoop heeft nu zijn plaats ingenomen naast Edocusa, Eac, Edeco en Estcf. De toekomstige ontwikkelingen zullen, mijns insziens, worden gedragen door Italië. De prijs van de magazines kan daar naar omhoog én we moeten de Italianen kunnen overtuigen van de bank domiciliëring. Lukt dat, dan kan Italië zelfs de ontwikkeling op de Franse markt dragen.”

Italië én Portugal zijn België alvast op één vlak voorgegaan : in beide landen heeft de consumentenbeweging een heuse immobiliënvennootschap Italimmo en Porimol. Test Aankoop krijgt straks misschien ook een immobiliëndochter ; aan het Brusselse Zuid-station wordt immers een nieuwbouw gepland, een investering van 300 tot 400 miljoen frank.”

WINST GEEN DOEL.

Stelt De Wasch : “We willen geen winst maken. We steken ons geld in de uitbouw van consumentenbonden in andere landen én in gebouwen. Met Test Aankoop rekenen we dit jaar op 1,3 miljard frank omzet. Tien procent van de abonnementsprijs gaat naar de Verbruikersunie. Daarmee wordt de beweging uitgebouwd (zie kader : Schrijven wat de lezer wil). Met Conseur mikken we dit jaar op een opbrengst van 5 miljoen frank op 2,6 miljard geconsolideerde omzet.” En, zo openbaart De Wasch, de kleine Belgen kijken vandaag al buiten de Europese grenzen. Er bestaan plannen om in Zuid-Amerika actief te worden. “Dan komt er een tweede conseurke bij, en nog wat magazines,” lacht de directeur van Test Aankoop. Of daar geld voor is ? Ja. “Via Conseur is er meteen 100 miljoen frank beschikbaar. Dat is niet veel maar het is ook niet niks.”

RON HERMANS

ARMAND DE WASCH (TEST AANKOOP) Europese consumentengroep uitgebouwd op Belgisch voorbeeld.