Het lijkt wel een Hollywood-sequel: Steve Jobs strikes again. Na in 1984 met veel hype en applaus de revolutionaire Apple Macintosh - kortweg Mac - gelanceerd te hebben, raakte Jobs in conflict met consumer products marketeer John Sculley (ex-PepsiCo), die hij zelf had binnengehaald. Gevolg: Jobs verdween uit 'zijn' bedrijf. Apple geraakte echter in slechte papieren, en Jobs kwam terug (middels de acquisitie van zijn bedrijf, NeXT, door Apple). Daar staat hij nu weer: in het centrum van de belangstelling. Met naast hem opnieuw een product dat alle aandacht opeist: de iMac (waarvan de ,i' staat voor Internet). " Hello (again)" stond er bij de perspresentatie in september op een enorme opgeblazen iMac: een verwijzing naar 1984, toen de Mac gelanceerd werd met een vriendelijk "Hello" op het scherm van de computer.
...

Het lijkt wel een Hollywood-sequel: Steve Jobs strikes again. Na in 1984 met veel hype en applaus de revolutionaire Apple Macintosh - kortweg Mac - gelanceerd te hebben, raakte Jobs in conflict met consumer products marketeer John Sculley (ex-PepsiCo), die hij zelf had binnengehaald. Gevolg: Jobs verdween uit 'zijn' bedrijf. Apple geraakte echter in slechte papieren, en Jobs kwam terug (middels de acquisitie van zijn bedrijf, NeXT, door Apple). Daar staat hij nu weer: in het centrum van de belangstelling. Met naast hem opnieuw een product dat alle aandacht opeist: de iMac (waarvan de ,i' staat voor Internet). " Hello (again)" stond er bij de perspresentatie in september op een enorme opgeblazen iMac: een verwijzing naar 1984, toen de Mac gelanceerd werd met een vriendelijk "Hello" op het scherm van de computer. Apple was de laatste jaren bij lange niet het meest gekochte computermerk. Ondanks een zeer hoge 'geholpen' merkbekendheid (95%), bedroeg het aandeel van Apple in de totale computermarkt slechts 4%. Alleen in de grafische sector, bij de archtitecten en op de educatieve markt zat het snor. Positief was dat de fanatieke Apple-gebruikers zeker een boontje hadden voor het merk. Maar daarbuiten leek het een aflopende zaak. Mac-gebruikers werden meer en meer uitzonderingen."Oorspronkelijk werd erop gerekend dat de klonenproducenten de gaten in de Mac-lijn van 1984 zouden opvullen, maar daar kwam niks van in huis. Integendeel, die klonen gingen de concurrentie met Apple aan! Dat was natuurlijk niet de bedoeling," zegt Ton van Garderen, general manager Apple Computer Benelux. Ook werd er te weinig software aangemaakt voor de Mac. DUIDELIJKER LIJN.Wat liep er mis met Apple in de periode zonder Jobs? Het voornaamste mankement was: gebrek aan focus. Veel producten en veel namen, maar geen duidelijke lijn. Met dat gebrek werd inmiddels komaf gemaakt. De huidige productstrategie van Jobs kan uitgetekend worden als een kwadrant. Voor de businessmarkt is er de G3 als desktop-apparaat en een G3 Powerbook in het draagbare segment. In de consumentenmarkt beperkt men zich voorlopig tot de iMac (desktop), om in het voorjaar van 1999 met een consumenten-portable het laatste deel van het kwadrant in te vullen.Met de iMac zoekt Apple dus opnieuw de consumentenmarkt op. Drie jaar geleden had Apple daar nog de Performa, maar wegens te weinig rendabiliteit had men zich van die markt teruggetrokken. "Je moet een goede prijs hebben én er nog winst mee maken. Dat ging niet," zegt Griet van de Weken, consumer marketing manager bij Apple Computer Benelux. Bij het ontwikkelen van de iMac ging men niet uit van een product, maar van de gebruiker. Van Garderen: "Wat wil de consument? Die wil Internet, snelheid en spelletjes. Daarop hebben we de iMac gebouwd. We hadden daar nog ditjes en datjes aan toe kunnen voegen. Maar dan zit je niet meer op de prijs die we nu aanbevelen (61.990 frank)." Bovendien is elke applicatie te draaien op de iMac, ook Windows.De eerste tekenen uit de VS, waar de iMac iets eerder op de markt kwam, wijzen uit dat het apparaat een succesnummer kan worden. "We hielden er rekening mee dat we misschien alleen de ' installed base' van Apple zouden aantrekken, maar er is duidelijk sprake van een uitbreiding van de markt," zegt Ton van Garderen. "28% van de mensen in de VS die een iMac kochten, hadden voordien géén Mac: 15% had een ander systeem, 13% had nog geen computer." DE CAMPAGNE.Jobs heeft de communicatie van het merk meer gefocust. Aan de lancering van de iMac ging een serie advertenties vooraf met de slogan 'Think Different' en als beeld een aantal beroemdheden die dat in de praktijk brachten (Gandhi, Einstein). De tekst van die advertenties is door Jobs zelf geschreven, weet Griet van der Weken. De eigenlijke campagne voor de iMac is geconcentreerd op het product zelf. Juist omdat het - onder meer ook door de opvallende vormgeving - zo sterk is.De richtlijnen voor de communicatie komen rechtstreeks van Jobs. Hij ging opnieuw in zee met reclamebureau Chiat Day (tegenwoordig in combinatie met TBWA), dat in 1984 al voor de opvallende anti-big brother (lees: IBM) spot voor de Mac zorgde. Tot voor kort was BBDO internationaal het reclamebureau, maar gebeurde de uitwerking lokaal. Wat meebracht dat er overal een andere campagne gevoerd werd en dat er in de kleinere landen meer geld naar de creatie ging en iets minder naar het aankopen van mediaruimte. In de nieuwe strategie is er één 'global' merk, één 'global' bedrijf en één 'global' campagne. Elke markt krijgt eendere advertenties en richtlijnen. In ons land is de campagne redelijk uitgebreid en is ze geconcentreerd op het najaar: de eindejaarsverkopen zijn immers zeer belangrijk. Op 19 september hield men een opendeurdag die werd aangekondigd met advertenties in enkele kranten (De Standaard, De Morgen, Le Soir en La Libre Belgique). Een week later stak er in diezelfde kranten een bijlage. Van 13 tot 18 oktober is de iMac op straat te zien in de abri's van Decaux, met twee door Jobs goedgekeurde slogans ('Zeg hallo tegen iMac' en 'Sorry, niet in beige'). In november wordt More O'Ferrall als medium ingezet (80 panelen van 36 m2), opnieuw met het product in de heldenrol. Men zal dan ook aanwezig zijn op de beurs Mediaplanet. Voorts is er merchandising-materiaal beschikbaar en een opblaasbare reuzengrote iMac. "Een symbool voor de wederopstanding. Want dat is wat Apple nu beleeft." Zegt Ton van Garderen.AVP