Tegendraadse kleermakers

Het kinderkledingmerk Pirouette breidde de voorbije tien jaar flink uit. De succesformule: volg de omgekeerde weg van de concurrenten.

Eind de jaren zeventig opende de familie Peeters een kinderboetiek in Torhout. Twee belangrijke beslissingen zouden de toekomst van het bedrijf verder bepalen. Het aantal winkels werd fors uitgebreid, en het familiebedrijfje besliste om zelf kleding te produceren. In 1992 werd het eigen merk Pirouette opgestart, nadat de ouders zich van de opvolging verzekerd hadden. Dochter Jill, ook bekend als weervrouw bij VTM, is verantwoordelijk voor het uitbouwen van het netwerk van kinderkledingwinkels, dochter Annick houdt zich bezig met het ontwerp en de productie van de collectie, terwijl schoonzoon Wouter Schoovaerts verantwoordelijk is voor de financiën en de marketing.

Pirouette telt momenteel vijftien medewerkers en richt zich vooral naar kinderen tussen de nul en de twaalf jaar. De kindercollectie werd de voorbije jaren uitgebreid met sokken, ondergoed en accessoires. De keten heeft intussen 54 verkooppunten in België. Naast de eigen winkels sloot Pirouette ook commerciële samenwerkingsakkoorden met boetieks af. “Het gaat eigenlijk om een flexibele vorm van franchising,” zegt Wouter Schoovaerts. “Pirouette investeert in de collectie, terwijl de winkelier de inrichting van de boetiek voor zich neemt.”

Pirouette volgde, in vergelijking met de concurrenten, een omgekeerd traject. Jill Peeters: “De meeste collega’s zorgen eerst voor een collectie en starten dan pas een winkel. Bij ons was het net omgekeerd. Ook op het vlak van het merk werkten we net tegenovergesteld. De meeste concurrenten plaatsen eerst hun naam op de markt en daarna hun product. Wij hebben ervoor gekozen om eerst onze collectie uit te werken, en nu pas met onze naam uit te pakken.”

In Vlaanderen is de markt bijna gesatureerd. De KMO denkt daarom aan uitbreiding naar Wallonië, waar de vraag momenteel heel groot is. Cijfers weigert Schoovaerts te noemen. “In het eerste kwartaal was er wel een omzetstijging van 10%. Dat is echter niet alleen te danken aan het stijgende aantal winkels. Elke winkel op zich moet een behoorlijke omzet draaien. Wij zorgen ervoor dat ze een knappe collectie hebben, dat de winkeliers voldoende ondersteund worden en dat de logistiek kan volgen. Pas daarna denken we aan een verdere uitbreiding.”

Melanie De Vrieze [{ssquf}]

“Normaal zet je eerst je naam op de markt, en dan je product. We deden het net andersom.”