Dat provocerende reclame niet zonder risico is, is geen geheim. United Colors of Benetton kreeg boycots en rechtszaken over zich heen wegens 'choquerende reclame'. Toen Kraft zijn Zesty Italian Salad Dressing liet aanprijzen door een nagenoeg naakt mannelijk model, lokte dat vorig jaar hevige protesten uit. Maar er is nog een reden waarom marketeers maar beter behoedzaam te werk gaan: onderwerpen die té gevoelig zijn, genereren vaak ook te veel buzz. En de drempel voor 'té gevoelig' blijkt verrassend laag te liggen. Als een thema meer dan een tikkeltje controversieel is, wekt het doorgaans meer onbehagen dan interesse op en daalt de kans d...

Dat provocerende reclame niet zonder risico is, is geen geheim. United Colors of Benetton kreeg boycots en rechtszaken over zich heen wegens 'choquerende reclame'. Toen Kraft zijn Zesty Italian Salad Dressing liet aanprijzen door een nagenoeg naakt mannelijk model, lokte dat vorig jaar hevige protesten uit. Maar er is nog een reden waarom marketeers maar beter behoedzaam te werk gaan: onderwerpen die té gevoelig zijn, genereren vaak ook te veel buzz. En de drempel voor 'té gevoelig' blijkt verrassend laag te liggen. Als een thema meer dan een tikkeltje controversieel is, wekt het doorgaans meer onbehagen dan interesse op en daalt de kans dat de mensen erover praten, zo blijkt uit ons onderzoek. We bestudeerden eerst 208 artikels op de nieuwswebsite Topix. We definieerden 'controverse' als 'de mate waarin een thema ruimte laat voor discussie, debat en uiteenlopende meningen' en vroegen onafhankelijke beoordelaars om aan elk artikel een score toe te kennen van 1 (absoluut niet controversieel) tot 7 (zeer controversieel). Vervolgens telden we de commentaren die in de twee weken na publicatie werden gepost. Lichtjes controversiële artikels kregen meer commentaren dan volkomen neutrale artikels, maar het aantal commentaren daalde doorgaans zodra een artikel een score van 4,6 haalde, nauwelijks meer dan het midden van de schaal dus. Wat laat vermoeden dat zelfs een matige graad van controverse de discussie kan doen stilvallen. Dit patroon werd nadien bevestigd door laboratoriumexperimenten. Maar die toonden ook aan dat de context temperend kan werken. We vroegen de deelnemers om zich in te beelden dat ze online aan het chatten waren in uiteenlopende omstandigheden: anoniem dan wel onder hun eigen naam, met vreemden dan wel met vrienden. Anonimiteit deed het persoonlijke onbehagen enigszins dalen, waardoor de deelnemers meer bereid bleken om over matig controversiële onderwerpen te praten. Was de chatpartner een vriend, dan verdween het onbehagen vrijwel helemaal, zelfs al ging het om zeer controversiële thema's. Onze bevindingen zijn belangrijk voor brandmanagers en marketeers die controverse zien als een instrument om de verkoop aan te zwengelen. Bedrijven moeten op zoek naar de sweet spot, het punt waarop een beeld of thema pittig genoeg is om interesse te wekken, maar nog geen onbehagen creëert. Bij het zoeken van dat punt moeten ze ook rekening houden met het medium en met het publiek waar ze op mikken. Marketeers die onlinediscussies willen voeden, kunnen bijvoorbeeld de matige controverse opzoeken, in de wetenschap dat de anonimiteit van het internet de comfortzone van de meeste mensen vergroot. Marketeers die hopen op stevige discussies tussen vrienden of in familiekring, kunnen zelfs wat verder gaan. Bedrijven moeten echter vooral beseffen dat een beetje provoceren veel effect heeft, maar dat ze nagenoeg nooit iets te winnen hebben bij hevige emoties. Integendeel: als ze een bepaalde grens overschrijden, zijn daar veel nadelen aan verbonden. Jonah Berger is professor marketing aan de Wharton School (universiteit van Pennsylvania). Zoey Cheng doceert marketing aan de School of Business Administration (universiteit van Miami).JONAH BERGER EN ZOEY CHEN, HARVARD BUSINESS REVIEW