Tankstations in identiteitscrisis

Kan een tankstation niet zonder shop, of volstaat een volautomatische ‘benzinewinkel’? De komst van de Nederlandse discounter Tango bezorgt de sector een identiteitscrisis.

Toen Tango vorige maand zijn eerste benzinestation in België opende, zorgde dat in de sector voor een kleine aardschok. “Sindsdien belden al tientallen pomphouders om te polsen of we hun station wilden kopen of huren,” zegt Michiel Muller, managing director van Tango België. Drie jaar geleden bestond de Nederlandse dochtermaatschappij van Petroplus niet eens, vandaag is ze de talk of the town.

Bij onze noorderburen loopt het in elk geval storm voor de wegbereiders van de onbemande pomp. Goed twee jaar na een eerste vestiging in Nijmegen baat de groep in Nederland al 37 stations uit en is zij rendabel. Tegen het eind van dit jaar moeten er volgens topman Muller 50 stations zijn. Tijd voor buitenlandse expansie, klinkt het. Zo wil het benzinemerk naar Spanje. De commerciële troeven zijn er niet min. “Interessante marge, het voordeel van de first mover, betaalpassen zijn er populair, en er zijn geen andere prijsbrekers,” zegt Muller. Maar eerst komen de Rotterdammers hun zuiderburen annexeren. Streefdoel: tegen eind 2003 wil Tango twintig stations op ons grondgebied. De trekker voor het publiek moeten de prijskortingen worden. Op dit moment geeft de nieuwe maatschappij een reductie van 11 eurocent per liter.

Beperkte speelruimte

En toch zal de verovering van België niet zonder slag of stoot gaan. Om te beginnen al omdat ExxonMobil in ons land al een jaar een gelijkaardig onbemand concept uitbaat onder het label Esso Express. Al achttien van die stations zitten er in het netwerk van de tijger, en tegen eind 2003 zouden er vijftig onbemande Esso’s moeten zijn. Bovendien verschilt de Belgische markt van de Nederlandse.

“Het gemiddelde verkoopvolume per station ligt bij ons zowat de helft lager dan in onze buurlanden,” zegt Gaëtan Van Der Werve, secretaris-generaal van de Belgische Petroleumfederatie. Dat is te wijten aan de dichtheid van het Belgische net. In België zijn er zowat 2325 inwoners per station. In Nederland zijn dat er 4075 en in Duitsland zelfs 5025 (zie tabel 1: Te veel tankstations). Uiteraard heeft dat zijn invloed op het gemiddelde volume dat per tankstation wordt verdeeld. En die vergelijking valt in het nadeel van België uit. Nochtans verbeterde de situatie de jongste tien jaar. Een decennium geleden waren er nog 6273 tankstations, op 1 januari 2002 nog maar 4177.

Bovendien kent België het systeem van de maximumprijzen. Bij het ministerie van Economische Zaken bepaalt een computerprogramma de maximumprijs per liter voor autobrandstoffen. Daarbinnen legt het ministerie ook de marges vast voor de distributie en de raffinaderijen (zie tabel 2: Samenstelling maximumprijs). Dat is de speelruimte die de brandstofverdelers hebben om hun kosten te betalen en hun winst te behalen. En aangezien het wettelijk is verboden om met verlies te verkopen, is de speelruimte beperkt. In Nederland zijn de prijzen vrij en is er dus meer ruimte voor kortingen. “Zoveel verschil maakt dat ook weer niet,” weet Muller. “Nederland oriënteert zich gewoon naar de prijzen van marktleider Shell. Dat komt op hetzelfde neer.”

‘Onafhankelijke’ stations rukken op

In tien jaar tijd is er veel veranderd. Dat blijkt uit de evolutie van Esso. “Vroeger was er een standaardconcept,” zegt Gaëtan Van de Put, Benelux marketing & sales manager bij ExxonMobil. “Je had een autogarage en daaraan was een benzinepomp verbonden. Daarna werden steeds meer garages vervangen door winkels.” In de tweede helft van de jaren negentig zagen marktonderzoekers het licht en begon iedereen zijn tankshops om te bouwen tot convenience stores of gemakswinkels. Vandaar de partnerships van Q8 met Delhaize of van Shell met GB.

Zowat alle grote merken investeerden in hun shops. “Maar ons marktaandeel ging van 15% naar 13%,” stelt Van de Put vast. “Er waren klanten die snel wilden tanken en de wachtrijen van de shopbezoekers wilden ontlopen. Die konden bij ons niet meer terecht.” Esso besloot toen een deel van zijn stations om te vormen tot onbemande verdeelpunten voor benzine. Snelheid en een scherpe prijs moesten de consument overtuigen. Esso is best tevreden met de impact van het Express-concept. Het tankvolume ging op die locaties met 20% omhoog.

Toch heeft de shop volgens Van de Put niet afgedaan. “Er zijn verschillende soorten consumenten. De ene wil niet weten van spaarzegeltjes en kiest voor een aanpak zonder franje, terwijl andere klanten de combinatie van tanken en tussentijdse boodschappen juist aantrekkelijk vinden.” Maar niet iedereen gelooft in die aanpak. Sommige concurrenten zijn ervan overtuigd dat Esso via de onbemande aanpak ook klanten wegjaagt.

Opvallend is trouwens de opkomst van de ‘onafhankelijke’ benzinestations, die geen verdeelpunt zijn van een groot merk. Zij zagen het afgelopen decennium hun marktaandeel stijgen van 10% tot bijna 32%. Dat is ook toe te schrijven aan het groeiende succes van de ‘witte pompen’ aan de warenhuizen. Kortingen lijken daarvan de motor. Octa+ is de grootste speler onder de onafhankelijke tankstations. “Wij kunnen onze prijzen drukken omdat onze overheadkosten lager liggen,” zegt gedelegeerd bestuurder Thierry Van Coppenolle. “Een Octa+-station is al rendabel vanaf een volume van 1,2 miljoen liter. Bij de grote spelers is dat meestal pas vanaf 3 miljoen liter het geval. Veel hangt samen met de locatie – minder dure grond – en lagere personeelskosten.”

Naar een prijzenoorlog?

In België is Tango in elk geval niet de eerste. Daarom verwacht iedereen een prijzenoorlog, maar bang zijn de concurrenten allerminst. “Tango kende in Nederland zo’n succes omdat het snelheid en korting met elkaar combineerde,” aldus Barry Quinn, managing director van JetBelgië. “In België is snelheid door automatische betaling niets nieuws. En ook discount is geen nieuwigheid. Cora, Dats en de merkloze pompen geven al jaren kortingen van uiteenlopende omvang. Onze business zal hier niet onder lijden.”

Wat maakt Tango dan speciaal? “Wij gaan verder,” weet Muller. “We automatiseren het hele station: de betaling, het prijzenbord en de beveiliging via camera’s, trildetectie en alarm. Bovendien ook het logistieke deel. De transporteur krijgt automatisch een bericht als er bevoorrading nodig is. En al die systemen praten met elkaar.”

De strategie van Tango richt zich ook meer op de individuele klant. Er is geen sprake van spaarpassen of vlootkorting. Het bedrijf mikt niet op een zakencliënteel, maar op de prijsbewuste Jan Modaal. En die is tevreden, want eindelijk heeft hij dezelfde korting per liter als zijn buurman die met een bedrijfswagen rijdt. In Nederland zijn trouwens ook de huisvrouwen trouwe Tangoklanten. Omdat er aan de pomp geen winkel is, hebben ze ook geen last van zeurende bengels die niet rusten voordat ze een ijsje krijgen.

Door die volautomatische aanpak telt het integrale personeelsbestand van Tango slechts negen koppen. Meer is blijkbaar niet nodig, de rest verloopt volledig automatisch. Maar uiteraard brengt de uitbouw van een automatisch station ook speciale investeringen met zich. “We investeren bijvoorbeeld extra in veiligheid met een camerasysteem, maar uiteindelijk liggen de kosten lager dan bij een traditioneel station. We hebben minder grond nodig en we hebben geen kosten om een shop te bouwen of in te richten. De kostprijs van een station ligt lager dan 500.000 euro”

Bij Esso relativeren ze dat investeringsvoordeel. “Een onbemand station is niet zoveel goedkoper. De milieukosten blijven en er zijn technische kosten zoals de veiligheidsinstallatie,” aldus Gaëtan Van de Put. “Uiteraard spaar je op de kosten van de shop. Zonder winkel ligt de kostprijs van een station op 500.00 à 600.000 euro. Mét winkel is dat 750.000 à 800.000 euro.”

Milieunormen schrikken af

Het aantal benzinestations daalt dus, maar de vraag blijft stabiel. Uiteindelijk moet dat leiden tot een betere return on investment voor de overblijvers. En investeren dóén de uitbaters van tankstations. Enkele jaren geleden was het credo dat benzinestations zouden uitgroeien tot een net van miniwarenhuizen. Maar het is niet evident om zo’n winkel rendabel te houden. Je moet veel omzet draaien om de basisinvestering en de vaste kosten – vooral personeel en elektriciteit – terug te verdienen. Het blijkt dat je daarvoor kritische massa nodig hebt, en dat lukt niet op elke locatie. “Bij ons is de minimumomzet voor een shop 750.000 euro,” zegt Van de Put. “Als we dat niet halen, is hij niet rendabel.”

Maar er zijn nog andere uitdagingen waarmee de uitbaters rekening moeten houden. De investeringen die de stations moeten doen om te voldoen aan de nieuwe milieuwetgeving schrikken sommige pomphouders af. Zowat alle stations moeten nieuwe dubbelwandige opslagtanks plaatsen en een dampretoursysteem installeren dat de benzinewalmen bij levering recupereert. Bovendien kijken veel stationsuitbaters tegen een bodemsanering van hun gronden aan. De kosten om aan de milieunormen te voldoen, bedragen afhankelijk van de grootte van het station algauw tussen de 100.000 en de 250.000 euro.

De overheid wil daarom een fonds oprichten voor de bodemsanering van benzinestations. Dat zogenaamde Bofas-fonds had er al moeten zijn, maar moet zowel door het federale als de gewestelijke parlementen worden goedgekeurd. Bofas zou voorzien in de integrale terugbetaling van de bodemsanering voor uitbaters die stoppen, en een tegemoetkoming bieden aan wie alsnog doorgaat. Uiteraard is dat een prikkel om ermee op te houden.

Overigens zorgen de milieumaatregelen voor onrust in de sector. Normaal was de deadline vastgelegd op 1 januari 2002. Maar ondertussen heeft Vlaams minister van Leefmilieu Vera Dua ( Agalev) die deadline al opgeschoven naar augustus 2003. “Dat zorgt voor oneerlijke concurrentie,” klaagt Barry Quinn. “Wij hebben moeten investeren om aan de nieuwe norm te voldoen. Het uitstel bevoordeelt de stations die deze inspanning nog moeten doen.”

Een laatste punt waar uitbaters steevast over klagen is de wetgeving op de nachtwinkels. Die verplicht hen om de deuren van hun shop om acht uur ‘s avonds te sluiten. “Eigenlijk betekent dat een omzetverlies van 30% tot 40 %,” weet Van de Put. “De helft van de verkoop halen de benzineshops tussen zes uur ‘s avonds en middernacht.” Er wordt wel een uitzondering gemaakt voor de stations langs de snelweg. Die mogen sowieso dag en nacht openblijven. De benzineleveranciers zouden graag een versoepeling van die wet zien. “Bevrijd de markt,” zegt Quinn. “Dan zal de concurrentie bepalen welke locaties leefbaar zijn met tankshops. Maar laat de consument beslissen.”

Roeland Byl [{ssquf}]

roeland.byl@trends.be

Op dit moment geeft Tango een reductie van 11 eurocent per liter.

Stationshouders met een shop voelen zich genekt door de wet op nachtwinkels.