Supermarkt in een supergrote markt

Deze week opent Delhaize De Leeuw zijn derde warenhuis in Thailand. En in Indonesië draaien de zaken opnieuw normaal. De Azïe-crisis tempert geenszins de ambities.

Bangkok, Jakarta.

Brute pech? Thailand en Indonesië uitkiezen als springplank voor een ambitieuze Azië-strategie. Delhaize The Lion Pacific ging scheep met twee Thaise conglomeraten enkele weken voordat uitgerekend daar de Azië-crisis losbarstte. Bovendien lieerde het zich in Indonesië – waar het domino-effect de zwaarste ravage aanrichtte – met de Salim-groep, die nauw verweven is met de Soeharto-clan.

Executive director Denis Knoops van Delhaize The Lion Pacific, het Aziatische investeringsvehikel van de beursgenoteerde Belgische voedingsketen, relativeert: “In Indonesië openden we als eerste opnieuw de deuren. Ook die van onze drie geplunderde winkels. We zijn heel snel herbegonnen terwijl de concurrentie zwaarder werd getroffen en doorgaans met serieuze financiële problemen kampt. We hebben dus duidelijk een voetje voor. In Bangkok ten slotte komen er naast de bestaande drie supermarkten in 1998 nog vier nieuwe bij.”

De groep Delhaize De Leeuw (omzet 1997: 508,6 miljard frank, geconsolideerde nettowinst: 5 miljard frank) telt wereldwijd 1817 verkooppunten. De groep bezit niet alleen 1157 Food Lions in de Verenigde Staten, maar ook 646 Delhaizes in Europa (waarvan 509 in België) en veertien supermarkten in Azië: drie in Thailand en elf in Indonesië. “We willen Azië uitbouwen tot onze derde pijler en dat doe je niet met een tiental vestigingen. We zijn hier dus om honderden winkels te openen,” beklemtoont Denis Knoops.

De aftrap

noemt hij “al bij al een meevaller, want wij waren de eerste die van de crisis konden profiteren.” Anders dan concurrenten zoals het Franse Carrefour of Ahold en Makro uit Nederland, die al twee jaar op de Thaise markt opereren, kon Delhaize meteen voordeel puren uit de muntdevaluatie. Financieel directeur Duc Phan wijst erop dat pas na het uitbreken van de financiële crisis in vastgoed werd geïnvesteerd. Dat gebeurde “tegen bijzonder interessante voorwaarden – we hadden nog geen gebouwen gekocht, maar zaten als het ware op de eerste rij om koopjes te doen.”

Delhaizes partner The Mall is goed ingeburgerd in de Thaise immobiliënwereld. De groep is gespecialiseerd in shopping malls en de voedingsdistributie (financieel relatief gezond: een omzet van 11 miljard baht en 2 miljoen baht verlies in 1997 – dat is in Belgische franken ongeveer evenveel).

Delhaize The Lion Pacific heeft een maatschappelijk kapitaal van 1 miljard baht (1 miljard frank). In juni 1997 werd Bel Thai Supermarket Co Ltd. opgericht, waarin Delhaize The Lion Pacific 45% bezit en de Thaise familiale groepen The Mall en Saha respectievelijk 45% en 10% (zie Trends, 17 juli 1997). In Indonesië investeerde Delhaize The Lion Pacific in PT Lion Super Indo slechts 173 miljoen frank (dat is zowat evenveel als in een kleine supermarkt in België) voor het beheer van elf supermarkten uit de Salim-groep. “Zelfs als we tijdens de rellen de hele inzet hadden verloren, was de schade relatief beperkt bleven.”

Hoewel de economische toestand in Indonesië zorgwekkender is dan in Thailand, blijft Knoops geloven in het potentieel van een markt met 200 miljoen inwoners. Delhaize had gepland om dit jaar in Indonesië nog drie supermarkten te openen. “Dat zal nu waarschijnlijk met enige vertraging gebeuren. Maar dat neemt niet weg dat we hier zijn voor de lange termijn.”

Onder druk van

het Internationaal Monetair Fonds (IMF) zal Indonesië sneller dan verwacht de voor buitenlanders gesloten distributiesector moeten opengooien. Dat biedt mogelijkheden om van een louter managementcontract over te stappen op een volwaardige financiële participatie in Lion Super Indo. Terwijl concurrerende westerse groepen in Thailand agressief expansie voeren – zowel Carrefour als Ahold, maar ook nieuwkomers zoals het Britse Tesco, dat vorige week een participatie verwierf in de tweede Thaise hypermarktketen Lotus – verwacht Knoops minder gedrum in Indonesië: “Intussen doen wij daar flink verder en consolideren we onze positie.” Het Amerikaanse Walmart, dat in 1996 met grote trom in Jakarta zijn intrede deed, heeft inmiddels zijn koffers gepakt; ook J.C. Penney en zelfs de Japanse Seibu-keten trokken onlangs weg uit Indonesië.

Een lokale speler worden

Delhaize heeft zich noodgedwongen aan de gewijzigde omstandigheden aangepast, hoewel Knoops beklemtoont dat het steeds de bedoeling is geweest om zich, met een minimum aan expats, zoveel mogelijk als een plaatselijke onderneming te affirmeren – in contrast met bedrijven die hun westerse herkomst gretig affirmeerden, maar bij de eerste tegenwind de sleutel onder de mat schuiven. De crisis wordt aangegrepen om Food Lion scherp te profileren als een voedingsketen met een interessante prijs-kwaliteitverhouding.

“Je leest veel over de crisis, maar wij merken er weinig van. Als ik Mercedes of Rolex zou verkopen, zou ik wellicht anders spreken. Maar zelfs in crisistijden doen wij goede zaken. Voeding is een vrij stabiele business. Wanneer het goed gaat, eten de mensen daarom niet méér en in moeilijke tijden moet men uiteraard ook eten. Het komt er dus op aan om in het productaanbod de juiste dosering te vinden,” doceert Knoops. In de Thaise Delhaizes wordt hooguit 10% van het productassortiment geïmporteerd. Partner Saha (in 1997 een verlies van 400 miljoen baht op een omzet van 93 miljard baht) is de grootste Thaise producent van instant noodles en een plaatselijke concurrent van Unilever en Procter & Gamble. In Indonesië is het lokale assortiment nog groter. Ook daar is de erg gediversifieerde Salim-groep, onder meer via Indo Food, een toeleverancier.

“We kopen en verkopen in lokale munt. De Thai is een levensgenieter. Hij zal geen technische snufjes meer kopen, maar voeding blijft belangrijk. We verkopen minder wijn, maar onze omzet in bijvoorbeeld bier stijgt.”

De elf Super Indo-winkels in Indonesië situeren zich in het middensegment. In Thailand zijn elk van de drie al bestaande winkels representatief voor een apart marktsegment: van topklasse over middencategorie tot meer volks – in het geval van het warenhuis dat vorige week de deuren opende in Bangkok. “We willen niet alleen klanten afsnoepen van zeg maar Carrefour, maar mikken ook op mensen die in kleine straatwinkeltjes hun inkopen doen.”

De eerste supermarkten

in Thailand zijn zo’n twintig jaar oud en waren vooral afgestemd op een elitair publiek. In Indonesië verschenen de eerste supermarkten een tiental jaar geleden. De recente opkomst van westerse groepen dreef de kwaliteit omhoog. “Er wordt in Azië zeer kwaliteitsbewust gekocht,” zegt Knoops. Verwacht wordt dat de uitgedunde middenklasse nog veeleisender zal zijn dan de verwaande nouveaux riches vóór de crisis met hun mobilofoons en merkkledij. Knoops ziet als bijkomend effect van de crisis dat “alleen wie service en kwaliteit levert, zal bovendrijven.” Er voltrekken zich bovendien tengevolge van de financiële crisis concentraties en fusies, zowel tussen lokale groepen onderling als in alliantie met buitenlandse distributiegroepen. “Over vijf jaar zal er in de regio slechts een handvol topspelers zijn en één daarvan is Food Lion. In Thailand willen we tegen die tijd een honderdtal supermarkten en dat blijft een realistische doelstelling.” Hij herinnert eraan dat Food Lion in 1974 in de Verenigde Staten met veertien winkels is gestart, “wat toen ook niet meer was dan een marktaandeel van 0,05% of zowat evenveel als wat we vandaag betekenen in Thailand.”

Zelfs tegen een crisisachtergrond ziet Knoops in steden als Bangkok en Jakarta, met hun meer dan 10 miljoen inwoners, nog ruime expansiemogelijkheden: “Met evenveel inwoners telt België een duizendtal supermarkten. De koopkracht mag dan een pijnlijke knauw gehad hebben, zelfs met een zwaar afgeslankte middenklasse is er in deze landen plaats voor duizenden supermarkten.” Er wordt dan ook actief uitgekeken naar nieuwe opportuniteiten. Vooral in Thailand begon elke familie die zich in de gouden jaren tachtig en negentig wat had opgewerkt, zonder enige vakkennis met een supermarkt. “Het volstaat om bestaande huurcontracten over te nemen. De huurprijs is inmiddels met 40% tot 60% gedaald,” zegt financieel directeur Duc Phan.

Of de ervaring in Thailand en Indonesië een vingeroefening is voor de sprong naar China? “Zuidoost-Azië is een belangrijke eerste stap, maar uiteraard blijft China een doelwit. Momenteel hebben we daar nog niets concreets. De juiste lokale partners vinden is primordiaal,” zegt Denis Knoops. Zowel de Indonesische als de Thaise partners van Delhaize The Lion Pacific hebben goede connecties in China.

ERIK BRUYLAND