Stel: je loopt als vaste klant een winkel in motorsportkledij binnen. Je neemt een motorjasje uit het rek, bekijkt het, loopt naar de kassa, maar komt op je stappen terug. Je zet het artikel terug in het rek en gaat zonder aankoop de winkel uit. De kans is heel groot dat de winkelier niet eens gemerkt heeft dat je op het punt stond iets te kopen.
...

Stel: je loopt als vaste klant een winkel in motorsportkledij binnen. Je neemt een motorjasje uit het rek, bekijkt het, loopt naar de kassa, maar komt op je stappen terug. Je zet het artikel terug in het rek en gaat zonder aankoop de winkel uit. De kans is heel groot dat de winkelier niet eens gemerkt heeft dat je op het punt stond iets te kopen. Dezelfde situatie in de Engelse webwinkel Grand Prix Legends, waaraan je tijdens een eerdere aankoop van motorsportkleding je e-mailadres hebt gegeven. Je klikt een product aan, wilt afrekenen, maar vindt de extra kosten aan de hoge kant en je haakt af. De Britse e-winkel reageert een dag later met een luchtig opgestelde mail waarin je voor één dag een korting van 15 procent krijgt. Je gaat terug naar de site, maar de hoge verzendkosten zijn te groot in vergelijking met de 15 procent korting. Dus toch maar niet. Transactie afgebroken. Een dag later volgt weer een e-mail: "Dear Customer. Bedankt voor uw recente bezoek aan www.grandprixlegends.com. We zijn over een winkelwagentje gestruikeld en het bleek dat dat het uwe was. U hebt uw transactie niet afgemaakt. Kunnen we u helpen? De artikelen in uw winkelwagentje zijn hieronder nog eens weergegeven. We merken soms dat klanten hun winkelwagentje achterlaten als ze tijdens het online bestellen op problemen stoten. Als dat het geval is voor u, e-mail dan ons vriendelijke in het VK gevestigde customerserviceteam. Of u kunt bellen." Daar kan de zaak in de winkelstraat niet tegen op. In de digitale wereld laat je sporen na, in de analoge wereld niet. De afstand naar de digitale kassa lijkt voor de klant vaak een hindernissenparcours. Bedrijven slagen er maar met moeite in de hordes die de klant moet nemen, zo laag mogelijk te houden. Een eerste horde zijn vaak bijkomende kosten, die de prijs aan de kassa opdrijven. De koper deed zijn aankoopbeslissing op basis van de artikelprijs, en plotseling komen daar nog de btw en verzendingskosten bij. Opeens moet de klant opnieuw beslissen of hij die prijs wil betalen. Een tweede horde: de klant kan niet betalen zoals hij dat zou willen. "Voor België hebben we bijvoorbeeld Bancontact toegevoegd", zegt Jan Huysmans, directeur van bol.com België. "Je moet ook eventuele twijfels rond privacy wegnemen door duidelijk te maken dat de gegevens van de klant veilig zijn." Een derde belangrijke horde kan zijn dat de klant te veel stappen moet doorlopen. Zodra de koper beslist heeft, wil hij de aankoop zo snel mogelijk afronden. Maar vaak krijgt hij eerst nog een uitgebreid registratieformulier of andere vraag op zijn bord. Bol.com maakt het de klant daarom zo makkelijk mogelijk. "Je moet het aantal stappen beperken", weet Huysmans. "De mensen moeten er ook controle over hebben, het moet intuïtief gaan. Je zult ook altijd zien wat er in je winkelkarretje ligt. Dat zijn allemaal elementen die de zekerheid moeten verhogen." Haakt de koper onderweg af, dan staat de e-winkel voor een dilemma. Contacteert hij wel of niet de klant? Bol.com doet het wel, Coolblue niet. Daarmee is Coolblue een uitzondering, afgaand op een Amerikaans onderzoek uit 2013 van onderzoeksbureau Ipsos in opdracht van het marketingplatform Bronto en het e-commerceplatform Magento. In de Verenigde Staten gaat het percentage verlaten winkelwagentjes naar 70 tot 80 procent. Een herinneringsmailtje zorgt ervoor dat een vijfde of meer van deze bijna-kopers alsnog zijn bestelling plaatst. Bol.com stuurt e-mails naar klanten, maar niet noodzakelijk na elke voortijdig afgebroken procedure. Dat doet het bedrijf enkel als het via algoritmen vaststelt dat er een probleem gerezen is, zegt Jan Huysmans: "Als de klanten dan vragen hebben, kunnen ze naar de klantendienst bellen." Cooblue stuurt geen e-mails omdat het als webshop niet te opdringerig wil overkomen, stelt Pieter Zwart. "Ik sluit niet uit dat we dat ooit doen, wanneer het relevant is. Onze onderneming focust op tevreden klanten. We willen de klant blij maken, hem helpen bij de juiste keuze en het hem zo gemakkelijk mogelijk maken wanneer hij zijn keuze gemaakt heeft. Dat proces moet vlekkeloos verlopen." Om daarin te slagen, kan een bedrijf alvast beginnen de berg klantengegevens waarop het zit, zo goed mogelijk te ontsluiten en het digitale betaalproces uitgebreid te testen. Aan de hand van die inzichten kan het dan anticiperen op het gedrag van de klant. AD VAN POPPEL"Je moet het aantal stappen zo veel mogelijk beperken" Jan Huysmans