U zult maar een klein of middelgroot bedrijf zijn dat multinationals zoals Danone, Unilever of Henkel onder uw concurrenten telt. "Per product is er in de supermarkt slechts schapruimte voor twee of drie A-merken, een huismerk en een goedkoop merkloos product," zegt Stefan Coucheir van het marketing- en communicatiebureau Antenno. "Voor kleine of nieuwe spelers is het haast onmogelijk om zich daartussen te wringen. De supermarkten stellen voorwaarden zoals het investeren in folders en willen hun eigen huismerken laten groeien. De merken die in de rekken staan, zijn meestal in handen van grote adverteerders waar je niet mee kunt concurreren."
...

U zult maar een klein of middelgroot bedrijf zijn dat multinationals zoals Danone, Unilever of Henkel onder uw concurrenten telt. "Per product is er in de supermarkt slechts schapruimte voor twee of drie A-merken, een huismerk en een goedkoop merkloos product," zegt Stefan Coucheir van het marketing- en communicatiebureau Antenno. "Voor kleine of nieuwe spelers is het haast onmogelijk om zich daartussen te wringen. De supermarkten stellen voorwaarden zoals het investeren in folders en willen hun eigen huismerken laten groeien. De merken die in de rekken staan, zijn meestal in handen van grote adverteerders waar je niet mee kunt concurreren." Kmo's hebben niet zo'n geoliede marketingmachine: in 80 procent van de gevallen ontwikkelen ze marketingtools op basis van vragen van verkopers of consumenten en ze baseren hun marketingbudget vooral op opportuniteiten. Dat maakte Stichting Marketing vorige maand bekend op basis van een eigen enquête. Hoewel de kmo's zelf best tevreden zijn met hun marketinginspanningen, getuigt hun praktische aanpak niet van een doordachte strategie. Wat kunnen ze dan doen? Uitpakken met een creatieve businessstrategie en slimme maar goedkope marketingacties. Zo komen ze alsnog op de radar van de supermarkten of kunnen ze gewoon zonder, zegt Coucheir. "Toen Red Bull nog onbekend was, koos het voor benzinestations en acties die een sterke beleving aan het merk koppelden. Zo werd het merk interessant voor de grootdistributie. Ook Ecover pakte het zo aan." Sabine Janssens, zaakvoerder van marketing- en communicatiebureau Markomo, leerde creatief te zijn met marketing toen ze bij multinationals werkte. "Grote b2b-bedrijven besteden met moeite een procent van hun omzet aan marketing. Bij een b2c-bedrijf kan dat oplopen tot 30 procent. Mijn uitdaging als Europees marketingverantwoordelijke bestond erin meer te doen met minder geld. De technieken die ik zo heb geleerd, pas ik nu toe bij kmo's." Janssens bekijkt de interne organisatie van het bedrijf en neemt het hele verkoopproces onder de loep. Ze voegt zelden communicatiemiddelen toe. "In negen op de tien gevallen besparen we zelfs op marketinguitgaven omdat we snoeien in dure advertenties en drukwerk. Soms raad ik als eerste stap aan de telefooncentrale te herprogrammeren of erop te letten dat de verkopers hetzelfde verhaal vertellen." Volgens Janssens kunt u met deze vier vragen uw marketingstrategie evalueren. 1. Wat wilt u? "Het is verbazingwekkend welke uiteenlopende ideeën kmo-ondernemers hebben over hun doelstellingen", stelt Janssens vast. "Sommigen vinden het niet nodig om doelen te stellen. Anderen hebben totaal onrealistische objectieven." Weten wat u wilt, is echter de eerste stap om meer resultaat te behalen met minder middelen. 2. Waarom houden uw klanten van u? Zoek uit waarin u verschilt - naast de prijs - van uw concurrenten. Dat doet u door uw klanten beter te leren kennen. "Vraag hen waarom ze voor u kiezen en probeer te achterhalen welk probleem u voor hen oplost." Een handig hulpmiddel bij deze oefening is uw klanten te definiëren op basis van hun kenmerken (locatie, sector, functie, geslacht...), waarden (wat vindt hij belangrijk) en gedrag (lid van bepaalde organisaties...). 3. Wat doet uw concurrent? Als ondernemer is het cruciaal te weten welke steken uw concurrent laat vallen. 4. Negeer ik klanten die klaarstaan om te kopen? "Het verkoopproces bestaat uit vier fases: ken me, waardeer me, vertrouw me en koop van me. Het is opvallend dat bedrijven vaak geen extra acties doen voor doelgroepen die de eerste drie fases doorlopen hebben. Zulke klanten zijn als het ware klaar om te kopen of nieuwe klanten aan te brengen, maar veel ondernemingen laten die kans liggen." BENNY DEBRUYNE