Tot voor twee jaar was de hoofdactiviteit van elk klassiek digitaal bureau adverteren via e-mailmarketing, Google en banners op websites", zegt Brecht Malfait, agency manager van het Gentse interactieve communicatiebureau Wax Interactive. "Wij zijn twee jaar geleden puur via Facebook beginnen te werken en zijn van een 'brand agency' naar een 'performance agency' geëvolueerd."
...

Tot voor twee jaar was de hoofdactiviteit van elk klassiek digitaal bureau adverteren via e-mailmarketing, Google en banners op websites", zegt Brecht Malfait, agency manager van het Gentse interactieve communicatiebureau Wax Interactive. "Wij zijn twee jaar geleden puur via Facebook beginnen te werken en zijn van een 'brand agency' naar een 'performance agency' geëvolueerd." Een 'brand agency' bouwt een imago en merkbekendheid op de lange termijn op, iets wat nog altijd zijn plaats heeft in marketing. 'Performance' gaat over prestaties: marketinginspanningen waarvan je kunt bewijzen dat ze werken. Brecht Malfait heeft een grafische achtergrond. Hij startte als artdirector bij het interactieve communicatiebureau DVN en begon in 1999 met Wax. Hij onderscheidt zachte en harde performantie. Zacht is respons op e-coupons genereren, volk trekken naar een e-shop, waar de adverteerder zelf het werk moet afmaken en de leads moet omzetten in verkoop. Bij harde performantie gaat het om goeie leads genereren, om harde verkoopresultaten, waarbij het bureau volgens het principe van no cure, no pay werkt. Met digitale analysesystemen, zeg maar wiskunde op basis van algoritmen, kun je nagaan of de aanpak effectief gewerkt heeft en of je op basis van die gegevens nieuwe prospecten kunt benaderen. Als voorbeeld geeft Malfait het werk dat het bureau doet voor Tissot UK, een verkoper van luxehorloges. "E-commerce voor zulke horloges moet het hebben van de feestdagen", zegt Malfait. Op Facebook ging het bureau op zoek naar profielen van modeliefhebbers, geeks en sportfanaten. Elk profiel kreeg een aangepaste boodschap. Tissot UK werkte, voor het met Wax in zee ging, met een eerder klassiek bureau. Wax slaagde erin met dezelfde investering 250 procent meer rendement te halen. "Op basis van profielen van consumenten die gereageerd en daadwerkelijk gekocht hebben, kun je in de grote Facebook-vijver lookalikesvinden en die ook weer met een gerichte boodschap benaderen. Per campagne krijg je weer meer informatie over de klanten en prospecten en kan je de boodschappen verfijnen." Op die manier werkt Wax ook voor Lexus en bouwpromotoren die luxevilla's in Knokke aan de man willen brengen. Eigenlijk gaat het om statistiek en kansberekening. De kans dat een lookalike reageert, is immers groter dan een willekeurige prospect. Flashback naar de jaren tachtig en negentig. De postorderbedrijven van die tijd werkten niet veel anders dan Wax nu. 3Suisses, Quelle, La Redoute en Neckermann deden directmailcampagnes, analyseerden wie reageerde en gingen na welke waarde de respondenten hadden. Daarna segmenteerden ze hen en zochten in massabestanden naar gelijkgestemden om die ook een aanbod te doen. Postorderbedrijven testten veel, van de invloed van het kleurgebruik tot het effect van een icoontje van een schaar bij een antwoordcoupon. Er was in die tijd een groot verschil tussen de direct marketeers, die met cijfers achter de komma bezig waren, en de klassieke marketeers, die merken bouwden. Datzelfde verschil ziet Malfait tussen merkenbouwers en prestatiegerichte agentschappen. Brecht Malfait geeft toe dat die techniek gelijkenissen vertoont met de methode van Wax. Toch ziet hij ook grote verschillen: de schaalgrootte, de snelheid waarmee gereageerd kan worden en de veel lagere technische kosten. Postorderbedrijven probeerden op basis van statistieken het aantal poststukken te verkleinen en het aantal respondenten gelijk te houden of te vergroten. Die post- en drukkosten zijn voor een groot deel weggevallen in de digitale wereld. Facebook is big data, jargon voor grote hoeveelheden digitale gegevens. De miljoenen Facebook-gebruikers in ons land laten sporen na en die informatie kan Wax in profielen gieten en verwerken in klantensegmenten. Zulke grote bestanden zijn voor klassieke direct mail niet meer beschikbaar. Bovendien is het huren van mailbestanden duur en je mag die maar één keer gebruiken. Een andere verandering is de snelheid waarmee gewerkt kan worden. Postorderbedrijven moesten hun catalogus opmaken en drukken, mailings produceren en versturen, de respons analyseren en op basis daarvan het aanbod aanpassen. Daar gingen weken, zo niet maanden overheen. In de digitale wereld is er bijna sprake van instantmarketing. Brecht Malfait: "Als we vandaag de briefing krijgen, kunnen we morgen starten en overmorgen leads hebben." Als de leads uitblijven moet Wax meteen ingrijpen, anders verdient het niets aan zijn werk. "Dan hebben wij verkeerd geanalyseerd", zegt Malfait. Hij zweert bij nauw contact met de verkopers van zijn klanten om snel te kunnen reageren. De aanpak van Wax maakt ook dat er andere mensen werken dan in de klassieke bureaus van enkele jaren geleden. "We zitten hier met wiskundigen die de data analyseren. Hier is het 'IT meets creativity'", zegt hij. "Het doel is scoren met leuk materiaal. Elke pixel, elk woord telt. Je hebt niet alleen wiskunde nodig. Het blijft een reclamevak." Ad van Poppel, fotografie Thomas Sweertvaegher