Zonder enig marktonderzoek start America Today ook in ons land met een simpele formule : Amerikaanse merkproducten voor de laagst mogelijke prijs.
...

Zonder enig marktonderzoek start America Today ook in ons land met een simpele formule : Amerikaanse merkproducten voor de laagst mogelijke prijs.Op 24 oktober krijgt Antwerpen er een nieuwe winkel bij : in het oude theater Ancienne Belgique opent de eerste Belgische vestiging van America Today. Dit onderdeel van het Nederlandse Vendex-concern heeft momenteel al 19 zaken ten noorden van Wuustwezel. De filosofie, gericht op een jonge doelgroep, staat in het Engels beschreven in de piepkleine (formaat A7) catalogi : "We zijn geen normale winkelier. Als het ook maar mogelijk is, importeren we rechtstreeks en verkopen je altijd de beste Amerikaanse merken tegen de laagst mogelijke prijs. We willen dat je tevreden bent met de goede kwaliteit en de lage prijs die je betaalt. We bieden een geld-terug-garantie binnen 30 dagen met kasticket." En wie binnen de 30 dagen hetzelfde merk elders nog goedkoper vindt, krijgt het verschil terugbetaald. OPVALLEN.America Today is niet zomaar een prijsvechter in een slecht verlichte discountzaak. De winkel moet Amerika uitstralen. Het gaat dan niet om de westernerfenis, maar om het industriële Amerika : een vloer van beton, rekken van steigerbuizen, foto's uit de VS aan de muren. Zelfs de Amerikaanse vlag is geïmporteerd : de sterren zijn erop geborduurd, niet gedrukt."Het zit 'm in de details," zegt Mike Spits die verantwoordelijk is voor de marketing bij America Today. "Het personeel communiceert via headsets, heel Amerikaans. Alle communicatie-uitingen zijn ook in het Engels. Wij brengen een stukje Amerika naar Europa. We verkopen geen kleding, maar een lifestyle. We doen dat anders dan bijvoorbeeld McDonald's, die zich in de omgeving integreert om niet te zeer op te vallen. Wij willen dat juist wel." Het aanbod blijft overigens niet beperkt tot kleding : er zijn ook zonnebrillen ( Ray-Ban) en aanstekers ( Zippo), en men werkt aan Amerikaanse voedingsproducten. SIMPEL.De Nederlander Mike Spits startte in 1990 met America Today. Een jaar of vijftien geleden woonde hij in Californië, waar hij op het idee kwam om Amerikaanse merkproducten te verkopen in Nederland. "Merken als Levi's, Hanes en Timberland zijn in de VS alledaagse gebruiksartikelen ; in Europa worden die met een enorme meerprijs verkocht. Het idee was simpel : waarom zou je voor die producten zoveel moeten betalen, als er behalve BTW en invoerrechten verder geen bijzondere belastingtarieven zijn ?" Terug in Nederland maakte hij zijn universitaire studie af en ging met een paar vrienden in zaken. Niet gehinderd door enige kennis, zoals Spits zegt, zochten zij een pand in Amsterdam op eenB-locatie. Geld voor reclame was er niet. Spits vertelde aan de Amsterdamse avondkrant Het Parool het verhaal over de nieuwe formule, waardoor Amerikaanse merkartikelen voor 30 tot 60 % minder over de toonbank gingen. Een handgeschreven gefotokopieerd foldertje werd uitgedeeld, en binnen twee dagen was de voorraad uitverkocht. PARALLEL.Mike Spits en zijn kornuiten werkten toen via de parallelmarkt. Zij bezochten winkeliers in de VS, met de vraag meer te bestellen dan ze nodig hadden en dat overschot aan hen te verkopen. Inmiddels is een dergelijke parallel-import in Nederland aan banden gelegd, maar America Today ging al eerder direct met de fabrikanten in zee."We maken de markt voor de merken iets groter," zegt Spits. "We bouwen ook mee aan die merken en geven ze een goed imago." Toch is America Today nog altijd goedkoper, onder meer door de keuze van B- en C-locaties. Toen er zeven vestigingen waren, verkocht men de aandelen aan Vendex omdat het logistiek en organisatorisch niet meer te doen was op eigen houtje. Het managementsteam bleef echter de marketing in handen houden.RECLAME.Het idee om over de grens te gaan, kwam niet van Vendex, maar van Spits en zijn team. Daar is geen marktonderzoek aan voorafgegaan, vertelt hij. "We komen regelmatig in Antwerpen, en dan zien we de prijzen die voor de producten gevraagd worden. We doen weinig onderzoek : dat kost geld en dat moet je dan weer doorberekenen. We springen gewoon in het diepe."In Antwerpen zal America Today ter gelegenheid van de opening een reclamecampagne voeren via Radio Antigoon. De minicatalogi zullen verspreid worden, samen met kaartjes op creditcard-formaat waarmee men gratis een sport-drinkfles kan krijgen. De eerste 100 klanten die voor 1000 frank kopen, krijgen een gratis jeans ; voor de eerste 150 klanten is er een gratis T-shirt. Affichage wordt niet in de mediaplanning opgenomen, wegens een te klein budget. "We gaan bijna underground," zegt Spits. A.V.P. AMERICA TODAY Wij brengen een stukje Amerika naar Europa.