Het boek Animal Spirits waarschuwt uitdrukkelijk voor verhalen. Via verhalen worden de meest dwaze zaken doorgegeven en... geloofd. Concrete details, visuele elementen, levendige beschrijvingen blijven hangen. Maar tegelijk schakelen ze het kritische denken uit. Verhalen over goud, rijk worden, aandelen worden tijdens een boom gretig geloofd. Iedereen lijkt ze wel te geloven en dan ontstaan de typische zeepbellen.
...

Het boek Animal Spirits waarschuwt uitdrukkelijk voor verhalen. Via verhalen worden de meest dwaze zaken doorgegeven en... geloofd. Concrete details, visuele elementen, levendige beschrijvingen blijven hangen. Maar tegelijk schakelen ze het kritische denken uit. Verhalen over goud, rijk worden, aandelen worden tijdens een boom gretig geloofd. Iedereen lijkt ze wel te geloven en dan ontstaan de typische zeepbellen. U bent daar immuun voor, dacht u. Maar u weet toch ook dat Toyota ernstige kwaliteitsproblemen heeft gehad, een klein jaar geleden. Ik heb er zelf nog een column aan gewijd. Hoe is dat 'inzicht' ontstaan? Het nieuwsanker van CBS begon het nieuws met het verhaal van Jim Spikes. Deze vastgoedhandelaar had de controle verloren over zijn Toyota Prius. Tegen 150 kilometer per uur schoot hij door het verkeer terwijl hij het noodnummer belde en vruchteloos op het rempedaal duwde. Horrorstory, die mij onmiddellijk aan een film uit mijn jeugd deed denken, waar Fernandel tijdens een autorace ook een geblokkeerd gaspedaal had. Alle details, de emoties, het afgrijzen, de doodsangst kwamen mij levendig voor de geest. Nadien werd de ene expert na de andere ten tonele gevoerd. Op basis van geïsoleerde voorbeelden, twijfelachtige vaststellingen en gedurfde veronderstellingen werd Toyota aan de schandpaal genageld. Er werden uiteraard ook al verklaringen naar voren geschoven voor... niet-bestaande feiten. Jim Spikes had het verhaal verzonnen. Ook andere verhalen klopten niet. Toyota had in die periode wel een aantal product recalls, die op zich niet uitzonderlijk waren. Maar de geest was uit de fles. Dat die geest zoveel schade kon aanrichten, is voor een deel de schuld van Toyota zelf. Hun wagens waren kwaliteitsvol, hun communicatiepatronen veel minder. Maar een communicatieblunder is nog wel iets anders dan een veiligheidsprobleem. Dit verhaal bewijst een aantal zaken. Een lezer, en ook een columnist, kan niet alles controleren. Als uw televisiezender, uw lijfblad of mijn bronnen feiten weergeven, dan twijfelen we daar enkel aan als het echt de spuigaten uitloopt. Verhalen over succesvolle beleggers, op hol slaande Toyota's of marketingblunders geloven we meestal zonder meer. Verhalen 'bewijzen' iets. Er was bewezen dat Toyota ernstige kwaliteitsproblemen had. Verhalen hebben een moraal. In dit geval: koop geen Toyota. En verhalen blijven hangen, ze zijn ontzettend beklijvend. Wees maar zeker dat het verhaal over de losgeslagen gaspedaal Toyota nog jaren achtervolgt. Ook businessschools gebruiken verhalen, in ons jargon meestal cases genoemd. De geneeskunde gebruikt cases, meestal patiënten genoemd. Professionals zijn verplicht veel van hun kennis door te geven via verhalen. Want aan elk geval hangen veel details, die een analyse of een model niet kunnen vatten. Het verhaal houdt bovendien een les in, maar is meestal niet rechtstreeks, niet schools of denigrerend. Je leest over de problemen en moeilijkheden van een ander, en je kunt heimelijk hopen: "Goed dat dit mij niet is overkomen." De intellectuele weerstand tegen verhalen is klein. Het is toch maar een onschuldig verhaaltje. Het verhaal over Toyota toont aan dat die verhalen niet zo onschuldig hoeven te zijn. Er hebben verhalen de ronde gedaan dat McDonald's wormen gebruikt voor zijn hamburgers in plaats van rundvlees. Een ronduit dwaas verhaal, maar een verhaal dat McDonald's heel veel schade heeft berokkend. Wat moet je doen als je slachtoffer wordt van een vervelend verhaal? Ook hier kunnen we lessen trekken uit de Toyota-story. Communiceer niet zoals Toyota, raadpleeg betere communicatie-experts. Maar vervolgens kun je wel Toyota volgen: blijf trouw aan je strategie, verzorg de kwaliteit en besef dat verhalen toch maar verhalen zijn. Prijs, kwaliteit, imago wegen dan zwaarder door dan verhaaltjes. Toyota heeft verrassend weinig verloren door de roddels. Wat moet je doen als je dergelijke verhalen hebt doorverteld? Je verontschuldigen. Vandaar de titel van deze column: 'Sorry Toyota. Je verdiende beter.' MARC BUELENS Partner-hoogleraar management aan de Vlerick Leuven Gent Management SchoolDe intellectuele weerstand tegen verhalen is klein. Het is toch maar een onschuldig verhaaltje.