Hasselaar Hermans is sinds een half jaar algemeen directeur van de Live Entertainment Foundation. Afgekort is dat LEF, wat Hermans doet rillen. "Dat heeft te weinig sérieux", vindt Hermans. Hij heeft het liever over 'de stichting'. Die werd in 2000 opgericht door Geert Allaert, de baas van het Vlaamse musicalimperium Music Hall Group.
...

Hasselaar Hermans is sinds een half jaar algemeen directeur van de Live Entertainment Foundation. Afgekort is dat LEF, wat Hermans doet rillen. "Dat heeft te weinig sérieux", vindt Hermans. Hij heeft het liever over 'de stichting'. Die werd in 2000 opgericht door Geert Allaert, de baas van het Vlaamse musicalimperium Music Hall Group. Via de Live Entertainment Foundation zocht Allaert partners in het bedrijfsleven, die in ruil voor hun bijdrage gratis VIP-tickets of businessseats krijgen. Dat geld wordt in eerste instantie aangewend om kansarmen in staat te stellen een musical bij te wonen, maar moet ook de tewerkstelling in de nichesector verzekeren. Een deel van de inkomsten sijpelt door naar de ook door Allaert opgerichte nieuwe vzw Musical van Vlaanderen. Die produceert musicals, die dan worden opgevoerd in door Allaert uitgebate zalen als Vorst Nationaal, de Gentse Capitole en de Antwerpse Stadsschouwburg. De stichting bestaat intussen al tien jaar, maar zoekt zijn tweede adem. Terwijl zij een handvol jaren geleden nog zowat 60 bedrijven aan zich kon binden, is dat nu nog de helft. Aan Hermans de taak om nieuwe investeerders te vinden. "Om te kunnen werken, hebben we hun goede ziel nodig én hun portefeuille", lacht Hermans. Na zijn studies toerisme kon Hermans meteen starten in het reisbureau van een van zijn leraren. Van daar ging het richting Transair, de touroperator van Sabena, tot British Airways (BA) hem vroeg om touroperatingactiviteiten te lanceren in België. Het waren ook de beginjaren van marketing en na een opleiding in Londen werd Hermans marketingmanager voor België en Luxemburg. Vervolgens werd hij commercieel directeur bij het inmiddels verdwenen Accent, het reclamebureau van de christelijke zuil, tot hij er werd weggelokt door een headhunter. Dat liep fout af, maar het bezorgde hem wel een bestuurszitje in de Brusselse tak van de Vlaamse Management Associatie. Dat leidde tot een aanbod bij KPMG, waar hij de marketing moest opbouwen. "Het versturen van kerstkaarten en het organiseren van een golftoernooi werden toen al beschouwd als heel ernstige marketingactiviteiten", lacht hij. Hermans vroeg en kreeg een directiefunctie en was er tien jaar verantwoordelijk voor communicatie en marketing bij de consultant. "Ik heb dingen gedaan waarvan ze nooit hadden gedacht dat ze dat konden, zoals de eerste reclamespot op tv en rekruteringscampagnes op radio." Hermans won ooit een prijs voor de beste radiospot die hij zelf had geschreven. Rond 1999-2000 was Hij bij KPMG verantwoordelijk voor crisiscommunicatie in de onverkwikkelijke zaak-Lernout & Hauspie. Dat dossier leidde wel tot een conflict met een nieuwe partner bij KPMG. "Bovendien, en dat geldt voor alle marketeers in dit land, zit je als directeur marketing op een moeilijke stoel, een very hot seat. Vergelijk het met een auto. Ze zijn er wel tevreden over, maar af en toe willen ze wel eens een andere. Voor marketing denken ze dan dat er wat sleet op komt en een nieuwkomer misschien andere creatieve ideeën brengt." Net na zijn vertrek kreeg Hermans het aanbod om in Zuid-Spanje mee te stappen in een golfproject. Hij zou er marketingdirecteur worden zonder zelf te moeten investeren. "Dat was mijn Spaanse droom. Vanuit mijn appartement zag ik Gibraltar. Maar de deal raakte niet rond. Ik heb ginds twee andere bedrijven opgezet, maar gelukkig werd ik er niet van, en in maart 2008 stonden we terug in België." "Ik zocht een job en dacht 'ik heb relaties, zat bij de VMA, was op tv geweest... ' Maar wat zijn die relaties waard als je de pin van KPMG van je revers hebt gehaald? Niets. En dan moet je solliciteren. En ik dacht 'ik moet voor een buitenstaander toch een interessant cv hebben, ik ben wat ouder, maar heb verstand en ervaring en ik heb toch zeker bij KPMG bewezen dat ik het kan'. Maar dat bleek niet het geval te zijn. Ik heb op veel plaatsen gesolliciteerd waar ze KPMG zelfs niet konden spellen. Dus het hoogtepunt uit je cv is van nul waarde, omdat de mensen die dat bekijken niet bekwaam zijn om dat cv te interpreteren en naar waarde te schatten. Het klinkt pretentieus, maar dat is dat niet." "Ik had geen standaardbrief die ik automatisch doorstuurde. Mijn cv was klaar, maar in het echte solliciteren, waarom ik de job wil doen, kruipt veel tijd. Ik spendeerde per brief toch zeker een halve dag, om dat goed te beargumenteren. Je stuurt dat dan naar bedrijven, en die doen vaak, en dat vind ik de grote schande in het bedrijfsleven, zelfs nog niet de moeite om te zeggen 'dank u wel, we hebben uw sollicitatieformulier goed ontvangen'. Je krijgt vaak een standaardantwoord of automatisch gegenereerd mailtje om te zeggen dat je niet in aanmerking komt. Daar word ik een beetje moedeloos van. Daar is absoluut werk aan de winkel." "Je geraakt zelfs niet meer binnen het bedrijf. Ik denk dat heel veel personeelsdirecteurs of hun medewerkers beslissingen nemen in mijn plaats. Ze denken dat ik te oud ben, of te duur. Ik heb nu ook niet het loon van bij KPMG, verre van, maar dat is voor mij niet meer het belangrijkste. Mijn kinderen zijn het huis uit en mijn huis is afbetaald, dus who cares? Maar ik krijg gewoon de kans niet om met iemand rond de tafel te zitten om te zien hoe ik zou passen in het bedrijf." "Die personeelsdirecteurs en personeelsafdelingen hebben allemaal een maximumleeftijd in hun hoofd. Maar dat kun je natuurlijk niet bewijzen. Ooit belde ik na vier maanden wachten naar een personeelsdienst. Ik kreeg zelfs geen antwoord. Nadien werd ik door iemand bijna uitgekafferd voor vuile vis omdat ik het lef had om een opmerking te maken dat ik na vier maanden nog geen antwoord had. De dag nadien kreeg ik plots wel een brief om te melden dat ik niet in aanmerking kwam voor de selecties, omdat ik geen masterdiploma had en mijn ervaring niet in aanmerking kwam (snuift)." "Gelukkig ben ik van nature optimistisch. Maar ik kan me inbeelden dat mensen daar een depressie van krijgen. Het is totaal vernederend. Ze gaan nu een wet stemmen die een bedrijf verplicht te bevestigen dat ze je sollicitatie gekregen hebben. Ze moeten daar veel verder in gaan. We willen 50- of 55-plussers meer aan het werk krijgen. Dan moeten bedrijven minstens de beleefdheid hebben om hun beslissing te argumenteren, zodat je er iets uit kan leren. En misschien moet daar ook beroep tegen aangetekend kunnen worden. Als iemand zegt dat ik te duur ben, dat ik dan kan zeggen dat ik bereid ben om desnoods voor de helft van het loon te komen werken. Why not? Nu zijn ze heel die generatie van 55-plussers totaal stuk aan het trekken op een heel brute manier." "Ik ben begonnen toen marketing een heel jonge discipline was. Nu is het beroep van alles wat met marketing en pr en reclame te maken heeft ook heel duidelijk aan het vervrouwelijken. Daar worden meestal jongedames voor ingehuurd. Ik denk ook dat heel veel mensen vinden dat marketing en communicatie heel laagdrempelig is, en iedereen zegt dat hij of zij dat kan." "Een meer ervaren en oudere kerel als ik krijgt het heel moeilijk om iets te vinden. Een hele generatie moet zich dan terug op de arbeidsmarkt gooien, maar als wat? Vaak als zelfstandig consultant. De wereld loopt intussen vol met zelfstandige consultants van boven de 50. Daar wordt geen plaats meer voor gemaakt. De manier waarop ze met je omgaan, ik kan het niet anders noemen dan een aaneenschakeling van vernederingen. Dan denk je 'ik heb hard en eerlijk gewerkt, maar als je gaat solliciteren word je van de ene dag op de andere continu vernederd." "Ik kon uiteindelijk aan de slag bij Big Media Group, een internationaal mediabedrijf, dat economische landenreportages produceerde. We werkten onder meer voor Fox Television in de VS, Channel News Asia, Wall Street Market Journal. Dat waren reportages om investeerders aan te trekken, vaak met interviews met ministers. De afspraken gebeurden via de ambassadeurs. Ik zat met hen rond de tafel om te kijken hoe hun land kon gepromoot worden." "Boeiend, maar het kon nooit snel genoeg gaan. Dan vloog je naar Egypte en dan meteen door naar Oeganda, en dan naar Angola. Het werd te gek. Ik dacht 'moet ik op mijn leeftijd nog zoveel risico's nemen om mijn job te doen? Ik kon ook thuis niets meer plannen. Vakanties vielen in duigen. En er waren ook de financiële risico's, want de vliegtuigtickets en hotelrekeningen moest ik eerst zelf betalen en werden pas veel later verrekend. Vorige zomer ben ik ermee gestopt en vernam ik dat Allaert iemand zocht voor zijn stichting." "Ik heb mijn condities moeten bijstellen. En nu zit ik soms vier uur per dag in de auto. Gelukkig zijn er radiostations met goede muziek en heeft een mens telefoon in de auto. Je moet flexibel zijn, anders ben je verkeerd bezig." "Als ik terugkijk op mijn carrière, kan ik zeggen dat ze heel boeiend was, heel gevarieerd. Ik heb risico's genomen, maar heb niet verloren. Ik ben niet verbitterd. What doesn't kill you makes you stronger." "Mijn ambitie bij de Live Entertainment Foundation is minstens zo groot als die van Geert Allaert. Alleen wil ik het wat langzamer doen. Solide fundamenten leggen en er dan een solide gebouw opzetten. Je kunt de bedrijven geen druk opleggen. Dit is geen hard selling. Je brengt iets wat niet echt een grote commerciële boodschap heeft. Je moet hen op termijn overtuigen dat ze kunnen bijdragen aan het goede doel. En je moet dit verhaal niet brengen bij de mensen van marketing en pr. Hiermee moet je hoger gaan, naar de CEO, eigenaar of algemeen directeur." "Er leven in Vlaanderen honderdduizenden mensen die zich geen theaterticket kunnen permitteren. Daaronder versta ik diegenen die financieel niet in staat zijn om naar het theater te gaan. Dat zijn ook jongeren, waarvan de ouders het geld niet hebben, en verpauperde senioren die leven op de armoedegrens. Een tweede categorie kansarmen zijn diegenen die door hun fysieke toestand kansen moeten missen, zoals blinden, slechthorenden en mindervaliden." "Naar theater gaan, neemt hun zorgen niet weg. Maar misschien is het wel de eerste stap. Armoedebestrijding heeft niets te maken met geld geven, maar hoe mensen behandeld worden en hoe ze weer zelfrespect krijgen. Soms organiseren we aparte voorstellingen voor kansarmen, maar meestal hebben ze toegang tot alle voorstellingen. Ze mogen ofwel gratis of met gigantisch gereduceerde tarieven binnen. Het is niet onze taak om structurele hulp te geven. Dat kunnen wij niet. Wij kunnen geen opvanghuizen bouwen of geld uitdelen." "Als je hun extra geld geeft, verdwijnt dat in een grote zwarte put. Door dit forum te creëren, krijg je een groter bewustzijn in de maatschappij. En als ze naar het theater komen, kun je er ook andere dingen mee doen, zoals een samenwerking met de RVA, of je zou er een beurs over kunnen organiseren. Er wordt nu volop gekeken om hier nieuwe ideeën over te ontwikkelen. Eerst de massa proberen te bewegen en dan partners zoeken." "Het opzet is natuurlijk ook dat het bedrijfsleven instapt om de musical in leven te houden. Werkgelegenheid is een tweede belangrijke drijfveer voor de stichting. Musicals leveren ieder jaar 300 voltijdse banen op. Dat zijn niet alleen acteurs, maar ook decorbouwers, kostuummakers, elektriciens..." Bedrijven die ons steunen, kunnen ook aan relationship management doen op een musical, in plaats van naar het voetbal of wielrennen te gaan. Wij vragen in principe een jaarlijkse bijdrage, gedurende drie jaar. Dan kan je dingen uitwerken, uitproberen en bijsturen. We hebben bedrijven die tot 70.000 euro per jaar betalen, en andere het minimum van 7000. In ruil voor hun bijdrage krijgen ze VIP-tickets voor premières. Dat kan gaan tot 30, 40 tickets. Zo'n première heeft wat Hollywood-allures, met een receptie, met champagne, en jaarlijks is er ook een exclusief concert en exclusieve avond waar de beste acteurs de beste stukken brengen. Dat is dan voor fundraising." "En natuurlijk vindt Geert het leuk dat zo ook de musical in stand wordt gehouden. De mecenassen, de weldoeners van deze wereld, en zeker de cultuurmecenassen, zijn weggevallen. Er staat altijd een tegenprestatie tegenover, ook voor het goede doel." "Als je werkt voor het goede doel, word je geconfronteerd met twee problemen, traagheid en beperking van middelen. Als we van de overheid steun zoeken, moeten we kunnen wachten. Ingrid Lieten, de Vlaamse minister van Armoedebestrijding, zegt dat haar budgetten onder druk staan, maar dat er in 2012 misschien ruimte kan worden voorzien. We zijn dus mogelijk vertrokken voor twee of drie jaar. Ik heb een aanvraag ingediend om fiscale attesten te kunnen afleveren voor giften door bedrijven. Dat zal minstens tien maanden duren. Er zijn zoveel vertragingsmechanismen. In de privé heb je dat ook wel, maar daar heb je meer middelen om er tegen in te gaan of om alternatieven te zoeken." "Zonder Geert Allaert is de musical in Vlaanderen dood, en ik weet dat een aantal projecten mislukt is, maar daar lig ik niet van wakker. Wie niet waagt, niet wint. Je moet grootser durven te denken. Anders doe je ook geen grootse dingen. Ik ben ook naar Spanje getrokken voor iets groots. Mensen zeggen ook over mij 'die dacht dat hij Spanje ging veroveren'." "Wat belangrijk is, is dat we heel transparant bezig zijn. Als er een zweem van partijdigheid boven hangt, of onterecht met geld wordt geschoven, doen mensen daar niet meer aan mee. Dus moeten we het authentiek houden en doen wat we zeggen, en zeggen wat we doen. De stichting geeft inderdaad een bijdrage aan de vzw Musical van Vlaanderen. Maar met subsidies alleen kom je er niet." oor Bert Lauwers, fotografie Lies willaert"Veel mensen vinden dat marketing en communicatie heel laagdrempelig zijn en iedereen zegt dat hij of zij dat kan" Jos Hermans, Life Entertainment Foundation "Ik denk dat heel veel personeelsdirecteurs of hun medewerkers beslissingen in mijn plaats nemen""Armoedebestrijding heeft niets te maken met geld geven, maar hoe mensen behandeld worden en hoe ze weer zelfrespect krijgen"