Campbell verkoopt in ons land al jaren niet meer de door Andy Warhol vereeuwigde soep in blik. Toch lanceerde de fabrikant deze maand een limited edition in de Belgische supermarkten. Nu de markt van soep in tetrapak krimpt, wil het merk zich opnieuw profileren met het ultieme soepblik.
Sinds 4 januari staan in de Belgische supermarkten grote displays met de bekende merken van Campbell Foods België: onder meer Devos Lemmens-sauzen, Royco Minute Soup en Campbell Délisoup. Het opvallendste product zijn drie variëteiten van de klassieke Campbell-soep in blik, die al jaren niet meer te koop is in ons land. De retrostijl van de displays en verpakking verwijst naar de jaren vijftig en zestig. De aanleiding is immers de vijftigste verjaardag van de Campbell-kunstwerken die Andy Warhol in 1962 voor het eerst tentoonstelde.
Met de limited edition van het soepblik is de Belgische afdeling van de Amerikaanse multinational Campbell Soup Company overigens de enige die deze verjaardag aangrijpt als kapstok voor een marketingactie. Dat is opvallend, omdat Campbell België de blikken al jaren geleden heeft vervangen door tetrapak. Bovendien wordt de soep verkocht onder het merk Campbell Délisoup, waarbij ‘Campbell’ in het klein op de verpakking staat en ‘Délisoup’ in het groot.
Blik of tetrapak
Er zijn een aantal redenen voor de actie, zegt An Caers, marketingmanager van Campbell Foods België. “Uit onderzoek bleek dat onze klanten het merk Campbell belangrijker vinden dan Délisoup. Voor hen is Campbell de soepspecialist die staat voor ‘zin in het leven’.” Ten tweede wordt in België 30 procent van de soep nog steeds verkocht in blik, een segment waar Campbell nu dus afwezig is. Met de verhouding tussen tetrapak en blik komen we tot de kern van de zaak. Campbell is het afgelopen decennium stelselmatig gegroeid, maar sinds Délisoup in 1996 (als eerste in België) in tetrapak op het schap verscheen, daalde de markt van de bliksoep. Die daling is echter gestopt en Campbell wil nu opnieuw de markt betreden. Intussen neemt de markt van soep in tetrapak af.
Mee met de kookhype
Naast het wispelturige weer – Campbell België verkocht dit jaar opvallend veel soep in de zomer – eet de consument door de economische crisis vaker thuis en dat speelt de soepverkoop en Campbell vreemd genoeg parten. “Doordat mensen minder vaak uit eten gaan, beslissen ze iets duurdere ingrediënten te kopen om zelf te koken in plaats van basisingrediënten zoals Campbell-soep.” Campbell wil graag meesurfen op de kookhype door zijn basisproducten te upgraden. Het wil zijn klanten overtuigen om soepen ook te gebruiken als ingrediënt om sauzen en maaltijden mee te bereiden. “Op onze site vind je al een aantal soepen om mee te koken, en we hebben chefs gevraagd om recepten met onze soep te maken. Zo willen we onze klanten helpen om hun favoriete maaltijden op tafel te zetten.”
Met de limited edition-actie streeft An Caers naar 100.000 gezinnen die een Campbell-blik eten of zelfs ter decoratie in de keuken zetten. Ook zouden de winkeltassen die bij de actie horen moeten opduiken in het straatbeeld. De verhoogde zichtbaarheid moet ervoor zorgen dat de klant vaker naar een soepblik grijpt. Uit cijfers van onderzoeks- bureau GfK blijkt dat 42 procent minstens een keer per jaar soep van Campbell (Délisoup of Royco) koopt. Die kopers schaffen zich gemiddeld 4,8 keer per soepseizoen (van september tot maart) Campbell-soep aan. Dat wil de onderneming opkrikken naar vijf keer. De korte campagne, inclusief tv-spot, is bovendien een kapstok om de aandacht te vestigen op nieuwe producten van andere Campbell-merken zoals Royco en Devos Lemmens. Welke bliksoepen Campbell na deze actie zal aanbieden in de winkel, is nog niet bekend.
Ingeblikt met hersenscans
Bij het maken van de tv-spot voor Délisoup werkte Campbell Food België samen met onderzoeksbureau Key-steps Consulting om hersenscans te gebruiken. “Die tool vult bestaand marktonderzoek aan”, zegt Piet Surmont, managing partner van Keysteps Consulting, dat de techniek al heeft toegepast op spots van een tiental klanten. “We gebruiken neuro-onderzoek om zaken te meten die vroeger objectief niet meetbaar waren, vooral de emotionele reacties van mensen.” Met hersenscans zien onderzoekers op welke beelden de kijker emotioneel reageert. Bij die beelden zal de adverteerder zijn slogan of merknaam plaatsen. Caers: “De scans leveren ook interessante informatie op over de volgorde van de beelden en over het effect van de verschillende shots. Je mag bijvoorbeeld best iemand tonen die een lepel soep naar zijn mond brengt, maar je mag hem niet zien happen. Dat heeft een negatieve connotatie.”
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier