Na de ontploffing van het BP-boorplatform in de Golf van Mexico stuurde de onbekende Leroy Stick een aantal Twitter-berichten de wereld in, waarin hij zich uitgaf voor een woordvoerder van het bedrijf. Op het hoogtepunt van de crisis postte Stick satirische berichten over wat er die dag in het bedrijfsrestaurant op het menu stond en meer van dat soort onzin. Met zijn tienduizenden volgers was de man heel wat populairder dan de echte Twitter-account van BP.
...

Na de ontploffing van het BP-boorplatform in de Golf van Mexico stuurde de onbekende Leroy Stick een aantal Twitter-berichten de wereld in, waarin hij zich uitgaf voor een woordvoerder van het bedrijf. Op het hoogtepunt van de crisis postte Stick satirische berichten over wat er die dag in het bedrijfsrestaurant op het menu stond en meer van dat soort onzin. Met zijn tienduizenden volgers was de man heel wat populairder dan de echte Twitter-account van BP. Dit incident toont aan hoezeer de regels over betrokkenheid veranderd zijn. Op het internet strijden grote bedrijven en individuele activisten met dezelfde wapens. Bedrijven kunnen niet anticiperen op de aanvallen van die nieuwe soort sluipschutters en hebben de verdere gebeurtenissen niet onder controle. Hier volgen zes strategieën om uw onderneming tegen zulke aanvallen te beschermen. Het is niet omdat u meer middelen ter beschikking hebt, dat u bij voorbaat gewonnen hebt. Integendeel. Veel middelen brengen ook veel verplichtingen mee, en dat kan contraproductief werken. Op 11 juli 1994 beklommen drie Greenpeace-militanten de Time-Life-toren in Manhattan, het gebouw waarin Time gehuisvest is. Met hun actie wilden ze aan de kaak stellen dat het magazine op chloorhoudend papier werd gedrukt. Bovenaan de wolkenkrabber ontrolden ze een reusachtige affiche van een Time-cover met de kop 'Chlorine Kills'. Fotografen legden het schouwspel gretig vast. De drie 'alpinisten' werden weliswaar gearresteerd wegens inbreuk op privé-eigendom, maar Time besloot geen klacht in te dienen. Op de dag van het incident verklaarde een woordvoerder van het bedrijf meteen aan de pers dat er een werkgroep was aangesteld om de schadelijke effecten van chloor op het milieu en de gezondheid te onderzoeken. Zo toonde het bedrijf dat het oor had naar de grieven. Omdat een brutale reactie uitbleef, slaagde Greenpeace er niet in om de publieke opinie volledig voor zich te winnen. De houding van Horizon Group Management, een vastgoedleasing- en beheersmaatschappij uit Chicago, tegenover een ex-klant is dan weer het typevoorbeeld van een buitensporige reactie. In juli 2009 spande het bedrijf een rechtszaak aan tegen een voormalige huurder, Amanda Bonnen. Horizon eiste 50.000 dollar schadevergoeding voor een tweet die Bonnen aan een twintigtal volgers had gestuurd, waarin stond: "Wie zei dat wonen in een vochtig appartement slecht is voor de gezondheid? Horizon vindt dat duidelijk niet erg." Zoals de Chicago Tribune opmerkte, kreeg de tweet pas aandacht bij het grote publiek nadat de advocaten van Bonnen een collectief proces aanspanden tegen het bedrijf voor het niet-respecteren van de huisvestingswetten in Chicago. Het bedrijf verklaarde dat Bonnen "een valse en lasterlijke boodschap had verspreid en Horizon doelbewust schade had toegebracht door het bericht wereldwijd te laten circuleren". De meeste mensen vonden een schadeclaim van 50.000 dollar voor een tweet aan een twintigtal volgers sterk overdreven. De zaak werd prompt voorpaginanieuws. De rechter wees de eis van Horizon af en de zaak draaide uit op een pr-ramp voor het bedrijf. De meeste bedrijven werken tergend langzaam omdat ze koste wat het kost een consensus willen bereiken. Terwijl ze een datum zoeken die voor alle betrokkenen past om een verdediging voor te bereiden waar iedereen achter staat, blijven de aanvallen onophoudelijk schade veroorzaken. Het Amerikaanse volkstellingsbureau deed het beter: het reageerde prompt op de kritieken die overal opdoken nadat het vorig jaar tijdens de Super Bowl een reclamespot wilde uitzenden om de Amerikaanse burgers eraan te herinneren dat ze hun telformulier moesten terugsturen. Een reclamespot tijdens de Super Bowl kost een fortuin. Veel mensen stelden de beslissing van het bureau aan de kaak. Onder hen ook senator John McCain. Hij tweette een bericht dat door meer dan 1,7 miljoen volgers werd gelezen: "De volkstelling is vast belangrijk, maar we moeten toch geen 2,5 miljoen dollar belastinggeld verspillen om te concurreren tegen een Doritos-commercial!" De conservatieve blogster Michelle Malkin deed er nog een schep bovenop en sprak over "openbare prostitutie". De protestgroep MyTwoCensus stuurde het bericht meteen door naar zijn abonnees. De kritiek was niet meer te stuiten. De dag na de tweet van John McCain reageerde de communicatiedirecteur van het volkstellingsbureau op MyTwoCensus.com. Hij legde uit dat de spot juist een besparing inhield voor de belastingbetaler: elke extra procent formulieren die het bureau terugkreeg, leverde een belastingbesparing tot 90 miljoen dollar op. Nog een dag later publiceerde de verantwoordelijke voor de volkstelling een artikel op zijn blog, waarin hij het argument van zijn collega bijtrad. De volgende dag was Super Bowl Sunday. Op het moment dat de spot werd uitgezonden, verspreidde het bureau een bericht via Twitter en Facebook: "Met deze reclamespot besparen we miljoenen dollars die we anders hadden moeten uitgeven aan huisbezoeken." Door snel en gecoördineerd te reageren via diverse media kon het volkstellingsbureau de kritiek pareren. Een paar weken later publiceerde MyTwoCensus een nieuw artikel over het bureau, waarin het zijn lezers gewoon opriep om hun formulier terug te sturen. Dit voorbeeld onderstreept het belang van een goede voorbereiding. Bedrijven moeten leren omgaan met de nieuwe media om snel te kunnen reageren als er een conflict dreigt. Door daar mensen voor op te leiden, kan het bedrijf verhinderen dat een rechtszaak, een misstap van het management, de uitzending van een omstreden reclamespot, het terugroepen van een product, enzovoort uitmondt in een crisis. Bovendien leggen zulke oefeningen vaak de pijnpunten in de communicatiestrategie van het bedrijf bloot. In de politiek wordt vaak gezegd dat de kiezers een voorkeur hebben voor kandidaten met wie ze graag een glas zouden gaan drinken. Hetzelfde geldt voor het bedrijfsleven: het publiek voelt meer sympathie voor de medewerkers op de werkvloer dan voor de managers aan de top. Om die reden lanceerde het Amerikaanse leger een netwerksite (ArmyStrongStories.com), waarop soldaten - na een summiere controle - berichten kunnen plaatsen over hun ervaringen. De site bevat honderden filmpjes en blogs van militairen en veteranen. Ze zijn gelinkt aan andere sociale netwerken zoals GoArmy. com, Facebook, instant messaging en iPhone-applicaties. Het hoofd van het toetredingsbureau van het leger verklaarde in een podcast: "We vertrouwen onze mensen wapens toe en laten hen beslissingen nemen die bepalend kunnen zijn voor leven of dood van hun medesoldaten, de bevolking en de vijand. Waarom zouden we dan twijfelen aan hun loyauteit op netwerksites?" Hoewel de vrije meningsuiting aangemoedigd moet worden zodat zulke strategieën resultaat zouden opleveren, moeten er natuurlijk grenzen worden gesteld. Het Amerikaanse ministerie van Defensie vaardigde regels uit over sociale netwerken die het militaire personeel moet respecteren. Ook bedrijven moeten strikte regels opleggen, waarin ze hun medewerkers bijvoorbeeld verbieden om klantgegevens of informatie over de ontwikkeling van nieuwe producten te verspreiden. In 2009 filmde Kristy, een medewerkster van Domino's Pizza, een van haar collega's terwijl hij wansmakelijke dingen deed met gerechten bestemd voor levering aan huis. Ze zette de filmpjes op YouTube, waar ze algauw uitgroeiden tot een hit. De situatie had uit de hand kunnen lopen als Domino's niet zo snel had gereageerd. Zodra de keten weet kreeg van de filmpjes, nam hij de tactiek van de onruststokers over. Twee dagen nadat Kristy haar filmpjes had gepost, verontschuldigde de CEO van Domino's zich voor het gedrag van zijn personeel - niet via een officieel persbericht, maar via YouTube. Een logische zet: YouTube bood immers de meeste kans om het publiek te bereiken dat de oorspronkelijke filmpjes had bekeken. Een bijkomend voordeel was dat het onorthodoxe gebruik van YouTube door een bedrjfsleider veel inkt deed vloeien. Niet de gewetenloze medewerkers gingen met de aandacht lopen, maar het bedrijf zelf. In een tijdperk waar de reputatieschade aan een bedrijf snel kan escaleren, hebben zelfs de best gewapende ondernemingen nood aan sterke bemiddelaars. Idealiter beschikken ze over een netwerk van onafhankelijke personen die bereid zijn hun kant te kiezen. Het cruisebedrijf Royal Caribbean International ontdekte de voordelen van die strategie toen het in januari 2010 negatief in de pers kwam. Kort na de aardbeving in Haïti ging zijn cruiseschip Independence of the Seas voor anker voor het Haï-tiaanse schiereiland Labadie. The Guardian schreef dat er "op zestig mijl van het rampgebied luxeschepen aanmeren aan privéstranden, waar de passagiers zich vermaken met jetski en parasailing en cocktails drinken in hun hangmat." Op CNN.com wond een blogger zich op: "Walgelijk om te zien hoe Royal Caribbean de toeristen zomaar naar Haïti laat varen." De New York Post wijdde er een artikel aan met als titel Ship of Ghouls (griezelschip). Ettelijke maanden voor de tragedie was de CEO van het bedrijf met een blog begonnen. Nu werd dit de spreekbuis van Royal Caribbean en zijn verdedigers. In een blogbericht benadrukte de CEO dat de cruises bleven doorgaan op verzoek van de Haïtiaanse leiders, omdat ze de lokale economie vooruithielpen en de bevoorrading met hulpgoederen konden bespoedigen. Hij postte ook brieven van de stichter van het Burn Advocates Network, die de inspanningen van Royal Caribbean voor de slachtoffers van de aardbeving prees. Ook andere berichten die het bedrijf in een goed daglicht plaatsten, werden op forums geplaatst. Dankzij die externe steun werd de beslissing van Royal Caribbean om zijn reizen naar Haïti niet te annuleren uiteindelijk opgevat als een moedige poging om hulp te bieden. Goede referenties vormen een echte troef, omdat ze u in een discutabele si-tuatie het voordeel van de twijfel geven. Target, het op één na grootste Amerikaanse distributiebedrijf, ijvert al lang voor de rechten van homo-, bi- en transseksuelen. Het bedrijf geeft gulle steun aan homoseksuele paren. Toen het 150.000 dollar schonk aan een conservatieve politieke actiegroep die een heftige tegenstander van het homohuwelijk steunde, ontstond er dan ook heel wat commotie. De afkeurende reacties namen diverse vormen aan: boycots, onlinepetities en een YouTube-filmpje van een vrouw die boodschappen deed en haar inkopen vervolgens naar de winkel terugbracht, terwijl ze huilend uitlegde dat haar zoon homo was. In amper enkele weken tijd werd de video 270.000 maal bekeken en werden er 5000 commentaren gepost. De reactie van Target was bijzonder interessant. Algemeen directeur Gregg Steinhafel stuurde zijn medewerkers een e-mail, waarin hij benadrukte dat het bedrijf een voorstander was van diversiteit. "Laat me duidelijk zijn: Target steunt de holebigemeenschap zonder enig voorbehoud. Die tolerantie behoort tot de waarden van ons bedrijf", zo schreef hij. Wat later stuurde hij nog een bericht. Daarin legde hij uit dat de omstreden steun bestemd was voor "economische groei en het scheppen van banen", maar erkende hij ook de ongewilde gevolgen van die beslissing. "De gift schokte velen onder u op een manier die ik niet had voorzien, waarvoor mijn oprechte excuses." Vervolgens focuste Target op eerdere geloofsbrieven. In 2009 en 2010 werd het bedrijf 35 keer onderscheiden voor zijn inclusiebeleid. Het staat in de top vijftig van bedrijven die diversiteit hoog in het vaandel dragen en in de top tien van ondernemingen met het hoogste aantal vrouwen aan de top. Hoewel de zaak nog altijd in de actualiteit is en de reputatieschade nog moet worden opgemeten, was Target zonder deze referenties ongetwijfeld slechter af geweest. Bedrijfsleiders - die zich doorgaans bedienen van dure communicatietools - aarzelen soms om media in te schakelen waar de eerste de beste scholier toegang toe heeft. Maar als u het imago van uw bedrijf wilt beschermen, moet u uw reputatiemanagement herbekijken en accepteren dat u uw bedrijfscommunicatie minder onder controle hebt dan een paar jaar geleden. © Harvard Business Review/NYT SyndicateTerwijl de bedrijven een datum zoeken die voor alle betrokkenen past om een verdediding voor te bereiden, blijven de aanvallen schade veroorzaken.Als u het imago van uw bedrijf wilt beschermen, moet u uw reputatiemanagement herbekijken en accepteren dat u uw bedrijfscommunicatie minder onder controle hebt dan een paar jaar geleden.