Vroeger wou Xavier Kegels (45 jaar) vooral een 'merk' verkopen. Vandaag stelt hij dat hij een 'product' verkoopt dat Hedgren heet en zo genoemd is naar de familienaam van zijn uit Zweden afkomstige moeder. Met zijn product dat nu in 40 landen op de markt is, haalt Kegels een totale jaaromzet van zo'n 2 miljard frank (voor 1,3 miljoen verkochte exemplaren). We hebben het dan niet over de omzet van de bvba Kegels & Partners (10 personeelsleden) die eigenaar is van het merk en die naast de distributie van het product hier in België (omzet: 140 miljoen, met een nettowinst van 20 miljoen voor 270 verkooppunten) ook instaat voor de coördinatie van het netwerk van agenten in de were...

Vroeger wou Xavier Kegels (45 jaar) vooral een 'merk' verkopen. Vandaag stelt hij dat hij een 'product' verkoopt dat Hedgren heet en zo genoemd is naar de familienaam van zijn uit Zweden afkomstige moeder. Met zijn product dat nu in 40 landen op de markt is, haalt Kegels een totale jaaromzet van zo'n 2 miljard frank (voor 1,3 miljoen verkochte exemplaren). We hebben het dan niet over de omzet van de bvba Kegels & Partners (10 personeelsleden) die eigenaar is van het merk en die naast de distributie van het product hier in België (omzet: 140 miljoen, met een nettowinst van 20 miljoen voor 270 verkooppunten) ook instaat voor de coördinatie van het netwerk van agenten in de wereld, het ontwerpen van de producten en de keuze van de fabrikanten. Elke Hedgren-agent in de wereld koopt immers rechtstreeks in China en staat aan Kegels & Partners royalty's af voor het werk dat dit huis verzet inzake creatie, marketing, kwaliteitscontrole enzovoort. Agentendie naast Hedgren ook andere merken invoeren en verkopen, zijn verplicht het merkimago te respecteren dat in de hele wereld van kracht is. "Mijn merken zijn altijd een weerspiegeling geweest van mijn eigen persoonlijkheid", vertelt Xavier Kegels die zichzelf omschrijft als "bezeten, zelfs een beetje gek". Kegels benadrukt hoeveel vertrouwen hij wel heeft in zijn "instincten". Hij vindt overigens al van in het begin, van bij zijn eerste creatie (de big shopper uit 1978), dat een product net is als een menselijk wezen: met een persoonlijkheid, kwaliteiten en gebreken. Hedgren combineert volgens Kegels op een harmonieuze wijze functionaliteit, esthetiek en prijs. Maar is dat niet de bedoeling van elk merk in een zelfde sector? "Jazeker", antwoordt Kegels, "maar wij richten ons op het soort klanten dat dit of dat product met deze of die kenmerken vraagt, zonder meteen een prestigieus merk te eisen." Kegels verkoopt smart bags for intelligent people, en volgens hem lopen heel wat mensen rond met een draagtas van hem, zonder dat ze het weten. Het moet gezegd: op sommige van die tassen is de merknaam slechts zeer discreet aanwezig. Elk product krijgt een garantie van twee jaar (en zelfs acht jaar voor een identiek product in de Verenigde Staten). Aan de basisvan de Hedgren-creatie ligt Xavier Kegels in Antwerpen. Zijn passie voor de tuin is niet vreemd aan de nature look die afstraalt van heel wat van zijn producten. Het uitzicht, de functie en de doelgroep hangen van hem af, en vervolgens werken zijn medewerkers zijn concepten verder uit tot een volledige collectie. De creatie is sinds kort ook uitgebreid tot derden, met name het 'jonge' high-end gamma van het Amerikaanse merk Hartmann (1877). De beste markten voor Hedgren zijn in volgorde Japan, de Verenigde Staten en Duitsland. België staat achtste met 7% van de totale omzet.De productie van de vier Hedgren-collecties vindt volledig plaats in China: de meest complete Great American Collection met 80 zakken en tassen (75% van de omzet), de wat modieuzere damescollectie, de nog recente en neutralere business-collectie die bestemd is voor klanten van rijpere leeftijd, en ten slotte een kleurrijke modecollectie. De meest gebruikte grondstof is een nylon dat in Taiwan wordt gefabriceerd. Het huis maakt weinig reclame maar tracht zijn creaties in de hele wereld bekend te maken via zijn catalogi en het Internet. Hedgren komt niet elk seizoen naar buiten met een pak nieuwigheden. Want voor zover er al een markt is voor al dat nieuws, "is die markt in volume toch veel minder belangrijk dan vroeger. En wij verkopen nog altijd het best wat de mensen goed kennen en wat het best past bij de gevraagde functies", besluit Xavier Kegels.SERGE VANMAERCKE