Sociale media leveren niet altijd de interactie op die ervan wordt verwacht. Dat ervaren heel wat bedrijven nadat ze een intern sociaal netwerk hebben opgestart via het Amerikaanse Yammer, het Belgische Knowledge Plaza of het Franse Bluekiwi. Dat het resultaat tegenvalt, is onder meer te wijten aan de vele slapende gebruikers. Die checken nauwelijks nieuwe berichten, laat staan dat ze meewerken door berichten of foto's te posten.
...

Sociale media leveren niet altijd de interactie op die ervan wordt verwacht. Dat ervaren heel wat bedrijven nadat ze een intern sociaal netwerk hebben opgestart via het Amerikaanse Yammer, het Belgische Knowledge Plaza of het Franse Bluekiwi. Dat het resultaat tegenvalt, is onder meer te wijten aan de vele slapende gebruikers. Die checken nauwelijks nieuwe berichten, laat staan dat ze meewerken door berichten of foto's te posten. Ook Huib Koeleman, een expert in veranderingscommunicatie, had meer verwacht van de bedrijfsnetwerken. En dan werkt hij nog met Nederlanders, die doorgaans mondiger zijn dan Vlamingen. Volgens Koeleman is de grote opdracht plekken te vinden waar mensen hun mening gemakkelijk ventileren, los van het systeem. "Ik hoop dat sociale media nog meer zullen doorbreken, vooral om samen dingen te ontwikkelen en kennis te delen", zegt Koeleman. "Maar je ziet organisaties waar het op dit moment stokt. Het is interessant te kijken naar de oorzaken, om te leren hoe we beter maatwerk kunnen leveren." Koeleman heeft vastgesteld dat er een groot verschil is in de manier waarop sociale media privé en professioneel worden gebruikt. "Privé wordt op sociale media gemakkelijk gereageerd. De commentaren kunnen ook weleens bitsig zijn. Daar staat tegenover dat werknemers voorzichtig zijn als hun baas meekijkt. Ook veel managers vinden het eng om mee te discussiëren. Iemand suggereerde me een soort darkroom op te richten, om de interne communicatie te stimuleren. Managers zouden zo hun mening anoniem kwijt kunnen, zonder dat ze er meteen op worden afgerekend. Op zich is dat een creatief voorstel, waar ik goed om heb gelachen, maar dat idee zal het niet halen." Een ander probleem ziet Koeleman bij het opstellen van de communicatieplannen. "Ik zie te veel communicatiemensen die in een strak plan geloven. Zulke plannen botsen al gauw met de snel veranderende context bij veranderingstrajecten. Je kunt onmogelijk inschatten hoe de situatie er over een jaar uitziet. Het is beter een stip aan de horizon voor ogen te houden en daar stap voor stap naartoe te werken. Na elke stap kun je je afvragen: heeft die stap het juiste effect gehad? Waar staan we vandaag? Hoe plannen we de volgende stap?" Een bedrijf kan de sociale media op die manier geleidelijk aan inschakelen. Dat is vaak beter dan een grootse lancering, waarbij druk wordt gezet op de medewerkers om het bedrijfsnetwerk actief te bezoeken en te gebruiken. "Sommige organisaties posten er bewust hun belangrijke nieuws", horen we van een ervaringsdeskundige, die deze aanpak afkeurt. "Er worden ook veel inschattingsfouten gemaakt", vult Koeleman aan. "Bij het opstellen van het budget wordt vaak gedacht dat sociale media gratis zijn. Aangezien iedereen kan bijdragen aan sociale media, heb je geen mensen nodig om die media te vullen, is de redenering. Dat klopt niet. Bij de experimenten, proefprojecten en -labs die ik heb begeleid, is er een eenvoudige stelregel voor succes: zorg voor voldoende mankracht om het delen van content te stimuleren en te modereren. De content zelf moet van de medewerkers komen." Teams kunnen nieuwe initiatieven vormgeven en lanceren, weet Koeleman. "Ik geloof in teams die zijn samengesteld uit mensen van verschillende afdelingen en met uiteenlopende meningen. Betrek er bijvoorbeeld de secretaresse bij. Zij weet goed wat er leeft in de organisatie. Maar vraag zeker ook kritische mensen. Anders zal bijvoorbeeld niemand zeggen dat er een groep is die een bepaalde aanpak niet ziet zitten, of dat de aanpak technisch niet kan." Zo ontwikkelde een bedrijf een leuk animatiefilmpje waarmee managers zelf de verandering konden begeleiden. Achteraf bleek dat het niet kon worden verspreid, omdat de computers in het bedrijf geen geluidskaart hadden. Hetzelfde probleem doet zich vaak voor met sociale media. HANS HERMANS"Er is een eenvoudige stelregel voor succes: zorg voor voldoende mankracht om het delen van content te stimuleren en te modereren"