Schoenen voor op zondag

‘We are a sports company’, luidde het devies van Nike enkele jaren geleden. Intussen koopt het merendeel van de consumenten Nikes voor dagelijks gebruik. Met het nieuwe ‘Nike Alpha Project’ met producten voor sportfanaten, wil Nike zijn imago van sportmerk opnieuw kracht bijzetten.

Met een televisiecampagne via Kanaal 2 en VT4 lanceerde het sportmerk Nike afgelopen week het Nike Alpha Project. Zes verschillende spots tonen de consument de kern van de productlijn: topproducten voor sporters. “Het is een recommitment to performance,” zegt Thierry De Ridder, advertising manager Nike Benelux. “Het gaat om producten die uitblinken door innovatie en bedoeld zijn voor topprestaties in elke sport. De bron van de nieuwe producten is de atleet: alleen die kan zeggen wat hij precies wil. Neem bijvoorbeeld lopers. Iedereen kan lopen, maar de fanatieke sportmensen zijn freaks. Ze zijn begaan met de manier waarop ze hun veters knopen, de pasvorm. Deze elementen moeten wij als sportfabrikant verwerken in ons product.”

Het Nike Alpha Project speelt daarop in. Een brochure bestemd voor de dealers somt op waar Nike voor staat: luisteren naar de atleten, aan research doen, ontwerpen, testen en uitdagingen aangaan. Nike gaat terug naar het sportveld, zegt De Ridder, naar waar de schoen geboren is.

Nike is inmiddels groot geworden. Wat heet: het merk is marktleider. In de jaren tachtig was Nike de uitdager, adidas was de norm. Vandaag zijn de zaken omgekeerd. “Nike was de revolutionaire uitdager en moet nu de revolutionaire leider zijn. Philip Knight verwees naar David en Goliath. Hij zei dat we Goliath zijn geworden, maar dat we als Goliath de mind set moeten hebben van David.”

GEEN MODEBEDRIJF.

Het probleem was dat Nike wat van de pure sport afweek. De meeste sportschoenen worden nooit als sport-item gebruikt: slechts 10% wordt echt aangewend voor de actie. De andere 90% is een schoen voor dagelijks gebruik, waarmee mensen op zondagmorgen in wandeltempo koeken halen. Stefan Coenjaerts, pr-verantwoordelijke van Nike, ziet daarin geen probleem. Niemand kan een koper van Nike-schoenen verbieden ze aan te trekken buiten het sportveld. Toch moet het merk zijn waarde blijven halen uit de sport. “We willen ons niet positioneren als een bedrijf dat schoenen maakt voor straatgebruik,” aldus Stefan Coenjaerts. De Ridder: “Toen ik voor het eerst naar Nike in de VS ging voor het Rookie-camp, zei de oprichter van het bedrijf: We are a sports company, not a fashion company.”

Op een gegeven moment investeerde Nike zelfs in schoenen voor verpleegkundigen, zegt Coenjaerts. Het idee was logisch: verplegers lopen de hele dag rond. “Dat is faliekant afgelopen. Met een sportfilosofie gingen we verpleegstersschoenen maken. Dat tastte ons imago aan en leidde tot onduidelijkheid bij andere consumenten. We hebben onze les geleerd. De focus is in ieder geval weer gericht op producten in de sportsfeer.”

FANATICI.

De Alpha-producten zullen de bestaande producten niet vervangen, noch zullen ze het merendeel uitmaken van het aanbod. De Ridder maakt de vergelijking met BMW. Dat automerk heeft het ‘gewone’ aanbod en daarnaast de M-serie. “De M is iets aparts. Hij is er niet voor de modale BMW-rijder. De fanaticus van performance waardeert de reeks, er zit vernieuwing in.” Het BMW-topproduct is fors duurder dan de gewone BMW, dat is niet zo voor het Nike Alpha Project en de andere Nikes. Sterker: sommige Alpha-producten zijn zelfs goedkoper.

Een belangrijke element voor de nieuwe producten is dan ook de verkoper. Hij moet aan de potentiële koper voldoende technische uitleg kunnen verschaffen. Een spotje van 30 seconden kan onmogelijk alles vertellen. De meeste retailers kregen daarom voor kort in de vestiging in Laakdal zogenaamde Ekin-clinics. Ekins – de omkering van het woord Nike – zijn medewerkers van het bedrijf die alles weten over bepaalde producten. De dealers kregen uitleg over de Alpha-producten, en hadden de mogelijkheid ze zelf te testen in de sportzaal. “Onze Ekins gaan ook regelmatig naar de winkels. Een verkoper moet namelijk altijd goed geïnformeerd zijn. Hij moet kunnen luisteren naar de klant en weten waarvoor die zijn schoenen wil gebruiken, om dan het juiste advies te geven,” zegt De Ridder. Zijn collega Coenjaerts wijst erop dat men de verkoper ‘mee’ moet hebben, zo niet is het onmogelijk om het verschil ooit uit te leggen. Overigens zullen niet alle verkooppunten van Alpha-materiaal worden voorzien. Specialisten krijgen de voorkeur.

AVP