In welke mate ondernemingen met sociale betrokkenheid bezig zijn, is een vraag waarop het Doughty Centre for Corporate Responsibility (van de Engelse Cranfield School of Management) een antwoord trachtte te formuleren. Het centrum, onder leiding van professor David Grayson, deed het onderzoek op vraag van Coca-Cola Enterprises (CCE) naar aanleiding van de Future of Sustainability Summit 2014in Londen.
...

In welke mate ondernemingen met sociale betrokkenheid bezig zijn, is een vraag waarop het Doughty Centre for Corporate Responsibility (van de Engelse Cranfield School of Management) een antwoord trachtte te formuleren. Het centrum, onder leiding van professor David Grayson, deed het onderzoek op vraag van Coca-Cola Enterprises (CCE) naar aanleiding van de Future of Sustainability Summit 2014in Londen. Uit het onderzoek Combining Profit and Purpose blijkt dat negen op de tien CEO's (gebaseerd op de visie van 50 Europese CEO's) en toekomstige zakenleiders (150 Europese MBA- en MSc-studenten) geloven dat bedrijven een sociale verantwoordelijkheid moeten hebben. Maar terwijl 86 procent van de huidige leiders gelooft dat ze dat al in de praktijk brengen, is slechts één vijfde van de toekomstige leiders daarvan overtuigd. Sociale verantwoordelijkheid is bovendien op verschillende manieren te interpreteren. Terwijl de ene het ziet als 'ondernemen op een verantwoorde, transparante manier met zorg voor sociale en ecologische impact', gaat dat voor de ander veel verder met ook 'een bereidheid om alternatieve zakenmodellen aan te nemen en samen te werken met de overheid, ngo's en andere actoren om zo een meer welvarende maatschappij te creëren'. Ook in België is het thema actueel. Business & Society Belgium, het bedrijvennetwerk voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), helpt bedrijven hiermee. "Een van onze activiteiten is de MVO-strategie en het HR Lifecycle Management van bedrijven te evalueren", stelt Catherine Alexandre, COO van Business & Society Belgium. "Met oog voor de pijlers people, product en planet kijken we in welke mate een bedrijf met MVO bezig is. We zoeken de pijnpunten, bespreken dit met alle stakeholders en bepalen opportuniteiten. We zien ons netwerk groeien; steeds meer bedrijven zijn zich bewust van het belang van MVO. Sinds de crisis in 2009 is het aantal leden in ons netwerk verdubbeld." Duurzamer ondernemen is een proces van lange adem. "De eerste stap is weten wat de negatieve impact van je bedrijf en je waardeketen is", stelt Joe Franses, Director Corporate Responsibility & Sustainability CCE. "Bij Coca-Cola is dat de ecologische voetafdruk van de verpakking, en suiker. Door innovaties en samenwerking kun je die hotspots aanpakken. Dat begint bij de top van het bedrijf. Als zij de uitdaging willen aangaan, heeft de rest van de organisatie de kracht om te volgen. Dat zagen wij ook in ons bedrijf." "Om de negatieve effecten te identificeren, moet je een conversatie aangaan met je netwerk", vult David Grayson aan. "Praat met alle belanghebbenden, je werknemers en je klanten. Zo kom je ook te weten welke mogelijkheden je hebt, die dan weer tot nieuwe businessopportuniteiten kunnen leiden." Volgens het onderzoek blijkt dat negen van de tien huidige en toekomstige zakenleiders geloven in het nut van MVO, maar hoe vertaalt zich dat in de praktijk? "Er zijn nog altijd veel bedrijven waar MVO geen topic is, maar toch zien we een verschuiving", zegt Alexandre. "Bedrijven als Umicore, Danone, Spadel en Ecover zijn heel actief en hebben hun aanpak radicaal veranderd. Door het internet en sociale media komt er ook meer druk van buitenaf. Zaken die foutlopen, worden tegenwoordig heel snel verspreid." Heeft elk bedrijf de middelen om zich hierop toe te leggen? Enerzijds hebben kleine bedrijven minder middelen, anderzijds zijn ze flexibeler dan grote ondernemingen. "Er is vooral wilskracht nodig om iets te veranderen", meent Alexandre. "Ik vermoed dat zoiets in een groot bedrijf meer energie vraagt, maar kleine bedrijven hebben dan weer andere uitdagingen. Het is een kwestie van de juiste mindset. Een echte MVO-strategie ontwikkelen, is essentieel. Die cre-eert coherentie en zo kunnen alle initiatieven in het bedrijf dezelfde richting uitgaan." Innovaties door samenwerking lijken steeds vaker de sleutel tot succes. "Maatschappelijk verantwoorde partnerships zijn in ons netwerk erg belangrijk en kunnen de verschillende partijen versterken. Een goed voorbeeld is de samenwerking tussen WWF en Delhaize, waarbij WWF de distributieketen adviseerde bij een 100 procent duurzaam visaanbod", vertelt Alexandre. Voor deze samenwerking en hun verregaande engagement kregen beide partners de allereerste Sustainable Partnership Award van Business & Society en Kauri, een ander Belgisch netwerk rond duurzaamheid. Anderzijds liggen oplossingen ook in het eigen productieproces. Volgens Freek van Eijk, Nederlands expert in circulaire economie en spreker op de Sustainability Summit Londen, wordt 80 procent van de milieu-impact van een product in de ontwerpfase bepaald. "Veel ontwerpers van plastic verpakkingen weten bijvoorbeeld niet dat zwart plastic niet wordt gedetecteerd door recyclagetechnologie. Verander de kleur en het wordt recycleerbaar." Hinderpalen voor meer maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn volgens het onderzoek enerzijds intern, zoals de attitude van het management, gebrek aan informatie en financiële overwegingen. Anderzijds zijn er ook externe factoren zoals een gecompliceerde wetgeving en regulering." Bedrijven die moed hebben om meer MVO-gericht te ondernemen, hebben een lange weg te gaan, maar versterken hun concurrentiële positie op lange termijn. "Toekomstgerichte organisaties focussen nu al op zowel winst als sociale betrokkenheid. Men verwacht dit ook steeds meer van bedrijven", zegt John F. Brock, CEO van Coca-Cola Enterprises. "De bedrijfsleiders spelen een essentiële rol in de integratie van ecologische en sociale kwesties in hun strategische beslissingen. Bij toekomstige leiders liggen de verwachtingen zelfs hoger." JULIE DE JONGHE IN LONDEN"Er is vooral wilskracht nodig om iets te veranderen" Catherine Alexandre