Roularta rouwt om verlies topvrouw

Vorige week overleed Mieke Verhelst, vicepresident reclameregie & multimedia operations van Roularta Media Group, aan de gevolgen van een hartslagaderbreuk. Haar plotse heengaan – ze was 47 – laat een leegte in het operationele management van de beursgenoteerde groep.

Een tragische gebeurtenis voor haar familie en een groot verlies voor de groep,” zegt chief executive officer Rik De Nolf. Sinds 1981 was Mieke Verhelst in dienst bij Roularta Media Group (RMG). “Binnen het management wordt nu gestreefd naar een periode van rust en continuïteit om de overgangsfase zo goed mogelijk op te vangen. Het is haar verdienste dat ze een team heeft uitgebouwd dat voor die continuïteit kan instaan.”

“Het is alsof de hemel op mijn hoofd is gevallen,” zegt Ann Bataille van het mediabureau Carat Crystal. “Tien dagen geleden had ik nog contact met haar. De overname van Groupe Express-Expansion door RMG is heel belangrijk voor onze Franse klanten. Ik was met Mieke een vergadering in Parijs aan het voorbereiden met bedrijven zoals LVMH en Renault.”

Ook Chris Van Roey, communicatiedirecteur van Mobistar, toont zich geschokt. “Zij was in de eerste plaats een zeer grote professional. Ze heeft de groep onmiskenbaar een duidelijke positionering bezorgd in het brede landschap van media en reclame. Haar overlijden laat een grote lacune. De regie is onder haar weliswaar uitgegroeid tot een sterke organisatie, maar op overkoepelend niveau was zij voor ons een cruciale aanspreekpersoon.”

Diverse bronnen in de sector spreken van een enorme uitdaging voor RMG om in haar opvolging te voorzien. De mediaregie kan aanzien worden als de levensader van de uitgeversgroep. Vorig jaar boekte RMG een geconsolideerde omzet van 493 miljoen euro en een nettowinst van 22,2 miljoen. Alleen al de nationale regie in België, onder rechtstreekse leiding van Mieke Verhelst, wordt geschat op een derde van de totale inkomsten.

Dit percentage in de omzet bleef de laatste jaren relatief stabiel, ondanks een moeilijke en turbulente markt. “De sector staat onder druk,” beaamt Van Roey. “Massale campagnes worden door de consument niet meer zomaar aanvaard. Individuele acties winnen aan belang.” Steeds meer budgetten worden door adverteerders op korte termijn vastgelegd en de return on investment die ze daarbij eisen, is van doorslaggevend belang.

Dat bleek vooral in de periode 2000-2001, toen de reclamemarkt een zware inzinking kende. De persoonlijke aanpak van Mieke Verhelst en haar ploeg (tachtig medewerkers) bleek daarbij cruciaal. “Mieke was een dame met een grote dosis IQ en EQ,” zegt Staf Helbig, communicatiedirecteur van Dexia. “Ze kon meedenken, stond open voor nieuwe initiatieven, was erg creatief in haar ideeën en stoffeerde dat alles met de nodige cijfers. En ze kon iets met een geweldige flair aan de man brengen.”

Ook de groeiende macht van de mediacentrales, die zich tussen de adverteerders en uitgevers gingen nestelen, wist ze handig op te vangen. “Ze was zeer intelligent,” erkent Ann Bataille van Carat Crystal. “Toen ze vernam dat wij met een grote afdeling de regionale pers gingen aanpakken, vond ze dat meteen een goed idee en zei ze: jullie zijn veel objectiever dan wij.”

Tegelijk hield ze een vinger aan de pols bij de adverteerder zelf. “Op heel geregelde tijdstippen gingen we met haar eten, volgden we presentaties en incentivereizen,” zegt een insider. “Dat heeft voor een erg persoonlijke band tussen ons en Roularta gezorgd. In die mate zelfs dat Mieke ook als katalysator diende voor de contacten tussen de adverteerders onderling.”

Brug naar concurrentie

Ze onderhield niet alleen nauwe relaties met de belangrijkste pionnen uit de reclamemarkt, maar wist ook een brug te slaan naar de concurrentie. “Zoveel mogelijk samen doen, dat was haar devies. En niet alleen samen doen wat je niet alleen kán,” herinnert Alain Lambrechts zich, secretaris-generaal van Febelma, de beroepsvereniging voor magazine-uitgevers in België.

Als voorzitter van PubCom, de publiciteitscommissie van Febelma, stond ze aan de wieg van MAGlab, een initiatief van de vier grote magazineregies om een beter instrument voor mediaplanning te ontwikkelen. “Ik noem haar een sleutelfiguur,” stelt Lambrechts. “Ze begreep dat je beter aan één zeel kon trekken. Die glimlach van haar maakte alles goed, zelfs als ze te laat op vergaderingen kwam. Ze kon een enorme dynamiek en sfeer uitstralen, en was een vat vol ideeën.”

Die optimale verstandhouding zorgde niet alleen voor interessante allianties, zoals de advertentieformules News XL en News XXL van Roularta en Medialogue, de regie van Sanoma. Het verhinderde ook dat de regies elkaar in moeilijke tijden met dumpprijzen of onrealistische kortingen te lijf gingen.

“Met Mieke had ik een relatie van wederzijds respect en vertrouwen,” bevestigt Rosette Van Rossem van Medialogue. “En alleen al daarom zal ik haar enorm missen. Er was het besef dat we samen sterker waren. En je kan dit alleen als je de korte termijn opzijzet en geen verborgen agenda’s voor elkaar hebt.”

Niet lang geleden had de topdame van Medialogue nog een lang gesprek met haar. “We spraken over de overname van Groupe Express, haar werk, haar familie, de kinderen en ouders. Haar overlijden is voor ons allen een zeer abrupte zaak. Maar als dit een troost mag zijn: ze was een heel gelukkige vrouw.”

Mieke Verhelst laat een echtgenoot en twee kinderen achter.

Piet Depuydt