RECLAMEMAN MAAKT PLAATS VOOR CIJFERMAN

Zijn marketingmensen verkopers van gebakken lucht, zoals vaak wordt gedacht? Of hebben ze een wezenlijke toegevoegde waarde?

Patrick De Pelsmacker is hoogleraar marketing aan de businessschool van de Universiteit Antwerpen. Hij merkt dat studenten tegenwoordig minder belangstelling hebben voor marketing. “Bij ons is er veel meer interesse voor financing en banking dan voor marketing. Marketing trekt ook niet meer de supergoede studenten aan”, merkt De Pelsmacker op. “Dat heeft marketing zichzelf aangedaan. Het is te veel gebakken lucht. Marketing is een bende zwamneuzen die veel geld opdoen en daar niet altijd verantwoording voor afleggen. Daar lijdt de marketingfunctie onder. De functie heeft minder geloofwaardigheid en wordt vandaag niet altijd au sérieux genomen.”

Is het niet vreemd dat iemand die lesgeeft over marketing er zo kritisch voor is? “Ik heb een gespleten persoonlijkheid”, zegt De Pelsmacker. “Waar ik mee bezig ben, is het consumentengedrag. Mijn vakgebied is geen marketing maar wel de vraag: wat doen de mensen als gevolg van marketingactiviteiten? Waarom zou je 500 of 600 euro betalen voor een iPhone? Daar zit een marge op van 40 à 50 procent. Ik heb een iPhone 4 van 4,5 jaar oud en ik kan er ook mee bellen. Die kreeg ik voor 100 euro bij Telenet als ik voor twee jaar klant zou blijven. Dat heb ik wel berekend. Iets als ‘drie halen, twee betalen’ werkt nog altijd.”

“Waarom rijd je in een Audi die voor 95 procent hetzelfde is als een VW en die toch anderhalf keer zoveel kost? Je rijdt dan wel met vier cirkels vooraan”, zegt De Pelsmacker. “Marketing werkt dus nog. Je moet je product kunnen aanprijzen zoals iedere marktkramer doet, en dan is dat romantisch en sympathiek. Ik heb daar niets op tegen tot het misleidend wordt. Marketing blijft een legitieme stiel als je die op een volwassen en correcte manier beoefent.”

Tanende ster

Wat heeft ervoor gezorgd dat de ster van de marketeer is getaand? Minstens vier factoren. Ten eerste hebben de technologische veranderingen de marketeer onder druk gezet. Consumenten gebruiken bijvoorbeeld adblockers – software om digitale advertenties te blokkeren – of marketeers hebben moeite met het stijgende belang van marketingautomatisering omdat het te technisch is. Ten tweede stralen schandalen, zoals de sjoemelsoftware van VW, negatief af op merken. “De consument is het vertrouwen in merken een beetje kwijt”, zegt Jean Cornet, directeur van de marketingorganisatie Stima. De derde factor is de economische crisis die in 2008 begon. De marketeer kreeg minder invloed op de directie. “De focus kwam te liggen op de centen. Marketingmensen zijn daar niet zo mee bezig. Die zijn bezig met grote strategieën en met branding.”

De vierde factor is dat mensen marketing meer dan vroeger als gebakken lucht zien. Een vooroordeel? “Dat is deels op de realiteit gestoeld en de marketingmensen hebben er last van”, zegt Patrick De Pelsmacker. “Consumenten hebben een groeiend inzicht in de marketingtrucs. Er is een groter scepticisme tegenover marketing. De glamour is er niet meer. Ik heb een zoon van twaalf en een dochter van tegen de dertig. Zij doen heel lacherig over marketing. Dat is commerce, dat is niet serieus. De jonge mensen van nu kun je niets meer wijsmaken. Nu komen de marketeers met content marketing en native advertising. Dat is een hype en ‘digibabbel’. Native advertising is een publireportage, maar dan online. Consumenten hebben dat door en nemen het niet meer serieus. volgens de jongste cijfers heeft 25 procent van de mensen een adblocker geïnstalleerd, en dat cijfer gaat razendsnel hoger.” Er is veel cynisme in de marketingwereld, stelt De Pelsmacker vast. “Als je iets voor 10 euro wil verkopen, dan maak je een bord met 15 euro erop, streep je dat door en zet je er 10 euro onder. Het is een trukendoos om geld uit de zakken van de mensen te kloppen. Dat is wel een klein beetje zo.”

Cijfers

Als marketing veel van zijn pluimen heeft verloren, hoe kan het dan weer in ere worden hersteld? Er zijn minstens drie zaken die marketeers kunnen doen. Primo, meer een cijferman worden. Sinds de economische crisis van 2008 wordt meer dan de jaren daarvoor van de marketeer gevraagd om met bewijzen te komen dat zijn inspanningen niet vruchteloos zijn geweest (zie kader Wat brengt het op?). “De druk is groter geworden”, zegt Patrick De Pelsmacker. “Er is meer druk om de ROI (return on investment of het rendement op de investering, nvdr) hard te bewijzen, in de zin van: je hebt 100.000 euro uitgegeven, dat heeft 200.000 euro opgeleverd met 20.000 euro winst.” De marketingprof zat tot vorig jaar in de jury van de Effie-prijs voor de marketingsector en merkte hoe kandidaten almaar vaker cijfers op tafel moesten kunnen leggen. “Bekendheid is goed. 2000 mensen kennen je merk. Ja, maar wat heb je verkocht? Voor marketingmensen is dat niet zo gemakkelijk. Het is bij reclame niet zo simpel te zeggen wat deze week is verkocht als gevolg van een campagne die je de week daarvoor bent gestart. Zo werkt dat niet. Er zit een vertraging op.”

Ten tweede, marketeers moeten weer meer impact krijgen op het topmanagement, iets waar ook professor Rudy Moenaert op wijst in zijn boek Marketing met ballen (zie kader Marketing is mensenwerk). “Voor 2009 had de marketeer een sterke invloed op de directie”, zegt Chris Van Roey. De CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) merkt dat het topmanagement nu stilaan weer meer begint te luisteren naar zijn marketeers. “De marketeer wordt weer een businesspartner in het directiecomité. Hij is nog de enige die de consument in het middelpunt zet”, zegt Van Roey. “Het blijft de grootste zorg van een marketeer om op een efficiënte manier op lange termijn een sterk merk te bouwen en de business te ondersteunen.”

In de hoogdagen van de marketing heette het dat de marketeer van vandaag de CEO van morgen was. Nu gebeurt dat veel minder. Toch zijn er nog marketeers die doorgroeien tot CEO, merkt Nicole Berx van de marketingconsultant The House of Marketing op. Ze noemt Dominique Leroy van Proximus, Koen Verwee van De Persgroep en Mieke Callebaut van Chocolaterie Guylian als recente voorbeelden. De marketeer moet weer gehoord worden in de bestuurskamer, vindt ze. “Ik zie die beweging toch wel. Maar de chief marketing officer moet dan wel de taal van de bestuurskamer spreken en niet zijn marketingtaal”, zegt Berx.

Ze zou graag marketeers zien die niet alleen in cijfers denken, maar ook echt enthousiast zijn over de operationele kant van het zakendoen. “Marketeers zijn nog altijd de tussenpersoon tussen bedrijf en klant. Dat is een heel belangrijke rol, maar de vertaling naar cijfers moet sterker worden.” Ook Chris Van Roey en Jean Cornet zien de marketeer als de cruciale tussenpersoon tussen het bedrijf en de klant. Dat de salesfunctie en vooral de financiële functie tijdens de crisis meer op het voorplan kwamen, vindt Cornet niet abnormaal. “Maar het is ook duidelijk dat de moeilijke economische omstandigheden blijven. We moeten niet blijven in de kosten snijden. We moeten naar een andere groeistrategie en de consument weer centraal stellen. En als je de klant centraal stelt, dan moet marketing per definitie centraal staan.”

Profiel

Ten slotte is marketing te lang beperkt gebleven tot reclame, terwijl het veel meer is. Marketeers zijn zelf in de fout gegaan door marketing te veel gelijk te stellen aan communicatie en reclame, bevestigt Jean Cornet. Volgens Chris Van Roey is de ommekeer al ingezet. De topman van UBA ging in de communicatiebureaus op zoek naar nieuwe evoluties in de sector. Hij merkte hoe marketing evolueert van vooral reclame maken naar een discipline die het zakenmodel van het bedrijf mee helpt te transformeren. Dat heeft gevolgen voor de rol van de marketeer in het bedrijf. Van Roey ziet de marketeer in de toekomst meer een businessconsultant worden. In de Verenigde Staten spelen traditionele consultants al in op die nieuwe concurrenten, zegt Chris Van Roey. “Klassieke businessconsultants als McKinsey komen meer en meer op het vakgebied van de reclamebureaus en omgekeerd. Marketing was helaas een staffunctie geworden, maar nu wordt de marketeer weer een belangrijke businesspartner voor de CEO.”

Chris Van Roey ziet het profiel van de marketeer nog meer veranderen. De reclameman maakt plaats voor de man van de cijfers en van informatica. Marketing wordt steeds meer aangestuurd door big data.

“Vroeger moesten we ons baseren op historische rapporten en marktanalyses. We vroegen aan consumenten om verklaringen af te leggen. Dankzij big data kunnen we voorspellend werken en kunnen we op een gepersonaliseerde manier communiceren met de klant.”

AD VAN POPPEL

“Als je de klant centraal stelt, dan moet marketing per definitie centraal staan” – Jean Cornet, Stima

“Marketing is een bende zwamneuzen die veel geld opdoen en daar niet altijd verantwoording voor afleggen. Daar lijdt de marketingfunctie onder” – Patrick De Pelsmacker, Universiteit Antwerpen