Radiomerken komen los van de radio

Eind maart was het exact 100 jaar geleden dat de eerste radio-uitzending in ons land in de ether ging. Een eeuw later doet radio het nog altijd goed, maar zijn de zenders ook klaar voor de digitale toekomst?

Radio in België boert goed. Dat blijkt in de eerste plaats uit de cijfers die aangeven hoe de brutoreclamebestedingen evolueren. De investeringscijfers van april (Media Data Bank, Nielsen) tonen dat radio het op twee na grootste reclamemedium in ons land is. Dat is vergeleken met andere Europese landen op zich al een sterke prestatie. In totaal besteedden adverteerders in april (een eerder gemiddelde reclamemaand) 323 miljoen euro in traditionele reclame, waarvan 41 miljoen (of 13 %) naar radio stroomde. Enkel televisie (137 miljoen euro) en kranten (64 miljoen euro) halen meer binnen.

Op iets langere termijn blijkt dat radio als reclamemedium goed uit de crisis gekomen is. In april 2010 genereerde het medium bijvoorbeeld bruto 29,5 miljoen euro aan reclame-inkomsten. Dat was toen goed voor maar 10 procent van de reclamekoek. De positie van radio ten opzichte van de andere reclamemedia is de jongste drie jaar duidelijk sterker geworden.

Dat is een opmerkelijke vaststelling omdat media als televisie, kranten, magazines en buitenreclame de voorbije jaren sterk hebben geïnvesteerd in digitalisering, terwijl dat voor radio veel minder een prioriteit is. Televisie neemt met hoge snelheid afscheid van de analoge verspreiding, maar online radio luisteren blijft veeleer beperkt. Tussen 4 januari en 4 april 2014 vertegenwoordigde online luisteren maar 5,5 procent van de CIM-luistercijfers, zo blijkt uit een analyse van het mediabureau Space. Studio Brussel en MNM scoren boven dat gemiddelde, net als Klara, dat een op de tien luisteraars online vindt.

“5 procent is een zwak aandeel”, zegt Bernard Cools, Deputy General Manager van Space. “Dat is niet enkel te wijten aan de leeftijd van de radioluisteraar. Klara heeft niet het jongste publiek, maar telt relatief wel het grootste internetpubliek. Radio luisteren via internet heeft meer te maken met het moment waarop we luisteren dan met de leeftijd.”

Ondanks die vaststelling zou het fout zijn te veronderstellen dat radio als medium slecht inspeelt op de veranderende mediacontext. De voorbije 100 jaar wijzen op het tegendeel. In de voorbije eeuw is radio al enkele malen dood verklaard, te beginnen bij de komst van televisie in de jaren vijftig. Radio ging echter mobiel en bleef zijn publiek vinden in de wagen en ook op het werk. Later zorgden zeezenders en lokale radio’s ervoor dat de grote zenders hun merken scherper gingen profileren.

Interactief

Anno 2014 moeten de radiozenders opnieuw hun weg vinden in een veranderende concurrentiecontext. Bij hun positionering moeten ze niet langer enkel rekening houden met hun directe concurrenten of met andere reclamemedia, maar ook in toenemende mate met nieuwe, digitale manieren om naar muziek te luisteren. Hoewel de Spotify’s en Deezers van deze wereld voorlopig nog een model hanteren dat de traditionele inkomsten van radiozenders niet rechtstreeks ondermijnt, blijkt de digitale concurrentie toch een bron van inspiratie voor de traditionele radiozenders.

Radio stoomt zich klaar voor een nieuwe fase. Daarbij haakt het medium net als de streamingdiensten in op de mogelijkheid een radiomerk nog sterker te personaliseren. “De voorbije decennia is radio al geëvolueerd van een massamedium met eenrichtingscommunicatie naar meer interactiviteit met mogelijkheden zoals bellen, sms’en, een website, enzovoort”, zegt Jo Snoeckx, market and research manager bij Medialaan (Q-music en JOE fm). “Vandaag is een evolutie naar radio 3.0 aan de gang, waarbij de radiozenders zichzelf voor de luisteraar nog sterker profileren als ‘hun’ radio. De digitalisering zal veel deuren openen. We evolueren naar een hybride model, waarbij de luisteraar sterker kan ingrijpen of suggesties doen en radiomerken extra service bieden.” Voorbeelden zijn verkeersinfo op maat van je eigen reistraject of de integratie van lijstjes met nummers die een luisteraar goed vindt.

Alle zenders benadrukken dat ze wel blijven uitgaan van eigen sterkte. “Radio blijft een aantal troeven hebben, die de nieuwe platformen minder bieden”, zegt Els Van De Sijpe, radiomanager bij de VRT. “Radio is altijd live, is gezelschap, heeft verbeeldingskracht, blijft combineerbaar, is een waakvlam en een gids. Mijn eigen iTunes-bibliotheek of de nummers op mijn iPod of in mijn Spotify-lijst ken ik. Maar radio heeft serendipiteit, het kan heel onverwacht en verrassend uit de hoek komen. Al die sterkten moeten we blijven uitspelen.” Ook Dirk Guldemont, managing director van Nostalgie, denkt in die richting. Radiomakers moeten blijven inzetten op het verrassingseffect. Bovendien kunnen ze meer dan de streamingdiensten voor een coherent geheel van muziek zorgen, vindt Guldemont. “Muziek samenstellen is een technisch-emotioneel vak. Een radiozender is geen optelsom van muziek. Het geheel moet de som van de delen overstijgen, daar draait het om.”

Komende vijf à tien jaar

Over nieuwe apps die in de richting van radio 3.0 gaan, beschikken de Nederlandstalige radiozenders nog niet. Medialaan noemt het een evolutie voor de komende vijf tot tien jaar en verwijst naar Nederland, waar radio 538 als eerste een app in die richting lanceerde. In ons land zitten de zenders in de eerdere fase waarbij ze hun radiomerken op de nieuwe platformen integreren.

Zo heeft VRT met radioplus een nieuwe radiospeler ontwikkeld, die toelaat op een eenvoudige manier sociale media als Twitter en Facebook te integreren. Het gaat voorlopig nog om een testversie. In het najaar wordt het project uitgerold. “De radiospeler biedt een nieuwe luisterervaring op alle digitale platformen”, verklaart Els Van De Sijpe. Zelf aanwezig zijn op de digitale platformen waar ook de doelgroep van een radiomerk zich ophoudt, blijkt het meest logische tussenstation tussen radio 2.0 en 3.0. Radiomerken trekken naar Facebook, Twitter, Spotify, Instagram of zelfs YouTube. “Dat moet ook, wil je echt blijvend connectie maken met je publiek, zeker met jonge mediagebruikers”, vindt Van De Sijpe. “Actief zijn op die platformen werkt ook in twee richtingen. We betrekken ons publiek nog sterker bij onze zenders. Via sociale netwerken voelen we ook veel sterker aan wat onze doelgroepen bezighoudt en waar ze van wakker liggen.”

WOUTER TEMMERMAN

“Wil je echt blijvend connectie maken met je publiek, dan moet je aanwezig zijn op de sociale media” Els Van De Sijpe

“Vandaag is een evolutie naar radio 3.0 aan de gang”