Strategisch belang

De 7 Reeks is het topgamma van BMW. "Het model is de referentie in het hoogste segment van bedrijfsleiders", zegt Christophe Weerts, corporate communications manager BMW Group Belux. "We willen met die reeks bewijzen hoe goed BMW is in techniek en rijplezier. Elke generatie van de 7 Reeks heeft nieuwe technologieën, die je nadien terugvindt in andere reeksen. Strategisch is de 7 Reeks dus belangrijk. Ze bepaalt ook het succes van de andere BMW-modellen. Daarom is een goede lanceringscampagne cruciaal."

Vlaggenschip

Op 9 maart 2015 zette BMW Belux intern een werkgroep op, Taskforce 7, met mensen van BMW Belux en vertegenwoordigers van dealers. De opdracht: hoe zet je een vlaggenschip als de BMW 7 in de markt en welke diensten worden eraan gekoppeld? Stefan De Smedt, marketingverantwoordelijke BMW Belux: "Het gaat om dealer development: de wagen positioneren in de showroom, normen voor de verkopers en de dealer opstellen, en hotel-shuttlediensten en limousineservices benaderen." BMW organiseerde clinics met eigenaars van een 7 Reeks: hoe tevreden zijn ze, hebben ze nieuwe ideeën, wat vinden ze van Club 7, een community rond de 7 Reeks?

Preview

De previews in mei en juni vonden plaats op vijf exclusieve locaties: Villa LebeauCourally in Knokke, Villa Leborgne in Brussel, Hof ter Linden in Schilde, Domaine Ruppert in Luxemburg en Ville ô Bois in Aywaille. Weerts: "We hebben veiligheidsmaatregelen moeten nemen. We liepen het risico dat iemand een foto van het nieuwe model op de sociale media zou plaatsen." De preview achter gesloten deuren deed BMW samen met andere exclusieve merken zoals Lebeau-Courally (horloges), Taittinger (champagne) en Bowers & Wilkins (audiosystemen).

Product genius

Op 14 juli toverde BMW Belux de tweede verdieping van zijn winkel in Brussel om tot een luxueus appartement, Loft 7. Daar konden dealers hun klanten en prospecten uitnodigen voor een diner met drie gangen. De Smedt: "De gasten werden onthaald met champagne en kaviaar. De product genius (de persoon die alles over de wagens weet, nvdr) stelde de wagen voor. De genodigden hadden elk tien minuten om de wagen te ontdekken. Na afloop werd hun wagen voorgereden en daarin had de product genius tijdens het diner een welkomstpakket gelegd."

Lanceringstraining

In de aanloop naar de lancering kregen de verkopers en naverkopers een productlanceringstraining in München en Bornem. De wagen heeft veel snufjes zoals autonoom parkeren op basis van handbewegingen. Nu begint ook de reclamecampagne. Vanaf 24 oktober worden de eerste exemplaren geleverd. Er zijn kopers die op basis van een foto al een bestelling hebben gedaan.

Concurrentie

Het exclusieve publiek waarop BMW zich richt, wordt ook het hof gemaakt door andere topmerken zoals Mercedes, Audi, Maserati en Jaguar. Het is dan ook niet meer vanzelfsprekend om ze, zoals de BMW-communicatieman Wim Verbuergt het zegt, "uit hun stoel te krijgen".

AD VAN POPPEL