PLUMA

Vleeswarenfabrikant Pluma zette zaterdag 9 oktober 1999 in de RUG-bladen ( Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg) en De Financieel-Economische Tijd een paginagrote advertentie met als headline Vooruit met de koe. In de advertentie bedankten Pluma en de aanverwante vleesverwerkende bedrijven Apicius en Binet het eigen personeel en de leveranciers voor de inzet in de afgelopen periode waarin de Belgische vleesindustrie zwaar onder druk stond door het dioxineschandaal. Pluma liet meteen weten dat er nieuwe medewerkers aangenomen zullen worden. “Je hoort: oei, is dat wel een sector waarin je kunt werken?” zegt gedelegeerd bestuurder Eddy Van de Pluym. “En: dat is toch een sector die ten dode is opgeschreven, dat is een sector met afvloeiingen.” Hij wijst erop dat de vleesverwerkende sector al maanden onder psychische druk staat en als verlengstuk van de veevoederindustrie wordt gezien. “We worden als een negatieve sector ervaren,” stelt hij. “Dat werkt intern op de mensen. Bovendien hebben we nog altijd problemen met export. Met die advertentie wilden we het blad omdraaien en een nieuwe aanpak voorstaan. We willen onze mensen motiveren en danken voor het vertrouwen.” De dag dat de advertentie verscheen, was er bij Pluma ook een personeelsvergadering.

De uiting is volgens Van de Pluym een combinatie van interne en externe communicatie. Vandaar ook de eerder beperkte mediakeuze. “Het is puur een sociaal statement. Dit is geen reclame voor merkartikelen, we werken trouwens meestal voor private labels. Het is niet de bedoeling onze merknaam of ons product te promoten. Daarom is er ook slechts een beperkt budget beschikbaar. Je kunt niet echt in de massamedia gaan. We zullen wel de reacties erop evalueren.”

Pluma’s grootste afzetmarkt is het buitenland (65% van de omzet komt van de export), waar men levert aan supermarktketens. Op die voorverpakte vleeswaren staat dan wel het land van herkomst en dat brengt de kopers aan het twijfelen. Zou de advertentie dan niet beter buiten België zijn geplaatst? “We denken erover na of we niet een testland moeten nemen om daar in de lokale pers te gaan. We denken aan Denemarken omdat dat het enige land in de Europese Unie is dat Belgisch vlees nog sterk boycot.”

Van de Pluym stipt tevens aan dat België één van de weinige landen is waar het marktaandeel van de typische slager nog hoog ligt. Het is voor de consument dan moeilijk om te weten waar het vlees vandaan komt, waar de slager een plakje vanaf snijdt. “In Engeland bestaan die slagerijen nog nauwelijks,” aldus Van de Pluym. Voor internationale merkproducten in de vleeswarensector ziet hij overigens weinig succes weggelegd. Het enige voorbeeld is Hertha ( Nestlé).

De vraag is ook wat het gewicht van Pluma is in de export, nu men op deze manier naar buiten treedt. Daar ontbreken exacte cijfers over, maar Van de Pluym schat dat Pluma goed is voor 10% van het geëxporteerde verwerkte vlees. In de uitvoer naar Nederland zou dat aandeel zelfs 25% bedragen.

Eigenlijk heeft Pluma een boodschap uitgestuurd die door de hele sector onderschreven zou kunnen worden. Zegt Van de Pluym: “Wij wilden reageren en laten zien dat het niet overal slecht is.” Overigens heeft Pluma onlangs aan de voedingsbeurs van Keulen deelgenomen met een gamma biovleeswaren. “We wilden toch aanwezig zijn. De interesse voor biovleeswaren groeit, maar er is weinig aanbod. We dachten dat het een goed aanknopingspunt was om vanuit België daarmee op de beurs te staan,” aldus de Pluma-manager. Maar ook hier gaat men niet rechtstreeks naar de consument, maar naar de retailers. “We hebben de merknaam Bio Charcuterie losgekoppeld van een land of een regio.”