Plan of impuls?

Dat Amerikanen nogal impulsieve kopers zijn, is algemeen bekend – maar hoe zit het met de Belgen? Het onderzoeksinstituut Popai nam de proef op de som en kwam tot ontnuchterende resultaten.

Uit de Verenigde Staten kwam jaren geleden het bericht dat twee derde van de aankoopbeslissingen op het punt van verkoop werd genomen. Het cijfer was afkomstig van het Point-Of-Purchase Advertising Institute ( Popai) en werd in Europa op hoongelach onthaald. “Dat is Amerika. Op de winkelvloer reageren Europeanen veel nuchterder dan Amerikanen,” zo werd algemeen gedacht. Daarom besloot Pascal Libyn, voorzitter van Popai Benelux en managing partner bij in-store-consultant Risc, hetzelfde onderzoek in onze contreien uit te voeren.

Vandaag heeft Libyn de resultaten van zijn Belgische enquête verwerkt. En wat blijkt? Ook in België wordt 69% van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen. Het cijfer is dus zeer vergelijkbaar met dat in de Verenigde Staten (waar het tien jaar geleden 66% bedroeg, nu 70%).

Winkelgewoonten in kaart gebracht

Met zijn onderzoek wilde Popai in de eerste plaats feiten- en cijfermateriaal verzamelen over het gedrag van consumenten in super- en hypermarkten. Wie winkelt waar en hoe vaak? Het ging om winkels als GB (Super en Maxi), Delhaize, Nopri en Unic. Colruyt en Aldi werden niet in de selectie opgenomen. Volgens Kristien Laureys, managing partner bij Retail Insights én verantwoordelijk voor het onderzoek, omdat er in Colruyt en Aldi nu eenmaal minder mogelijkheden zijn op het punt van verkoop. Bovendien wilden de onderzoekers hun resultaten vergelijken met die in de Verenigde Staten, waar discounters ook niet waren opgenomen. Daarnaast probeerde Popai ook te achterhalen wat er op het punt van verkoop gebeurt: welke beslissingsprocessen zijn er en hoe wordt de consument beïnvloed? Ten slotte wilde men via het onderzoek een beeld krijgen van het promotiemateriaal in de winkels.

Om daarachter te komen

namPopai 789 interviews af met consumenten op twintig winkelpunten. Het ging om zogenaamde entry-exit-interviews: voordat de consument de winkel binnenwandelde, werd hij ondervraagd over zijn gewoonten: hoe vaak doet hij boodschappen; gebeurt dat op basis van een boodschappenlijstje of niet; wat is hij van plan te kopen; hoeveel wil hij besteden…

Nadat de respondenten de kassa waren gepasseerd, kregen ze opnieuw een aantal vragen voorgeschoteld. Zo werd onder meer nagegaan wat ze precies hadden gekocht. Popai onderzocht of de klanten de producten in hun boodschappentas eigenlijk wel wílden kopen. Het kasticket vroeg Popai eveneens. “Vervolgens gingen we na welk point-of-purchase-materiaal en welke displays en demonstraties hen waren opgevallen. En of ze daar ook een merk bij konden plaatsen.”

Gepland of niet?

Uit de interviews blijkt dat van honderd aankoopbeslissingen er 69 op het verkooppunt worden genomen. De onderzoekers kwamen tot vier soorten aankoopbeslissingen:

de werkelijk geplande (de categorie én het merk worden van tevoren genoemd en de consument koopt ook dat product);

de algemeen geplande (de categorie kent men, het merk niet);

het substitutiemerk of -product (een klant wil een bepaald product of merk kopen, maar komt met een ander naar buiten);

de ongeplande aankoopbeslissing.

Van de aankopen is 56% ongepland, 4% valt in de substitutiecategorie, 9% is algemeen gepland en slechts 31% specifiek gepland.

Die cijfers

gaan echter niet op voor álle categorieën. Kant-en-klaargerechten, textiel, zoetwaren, soep, alcoholische dranken (wijn en spiritualiën) en broodvervangers bijvoorbeeld zijn producten met een hoge in-store-beslissingsgraad. Laureys: “Voor textiel en huishoudmateriaal gaat men in principe niet naar de GB. Maar als de mensen er eenmaal zijn, nemen ze toch dergelijke producten mee.”

Bij andere categorieën gaat de consument gepland tewerk. Voor de aankoop van water, frisdranken en bier bijvoorbeeld bestaat er een hoge merkvoorkeur. Daar is er eerder sprake van 70% geplande en 30% niet-geplande aankopen. “Dat heeft consequenties voor de strategie,” aldus Kristien Laureys. “Men kan in die categorieën de consument minder beïnvloeden om van merk te veranderen.” Ook verse producten worden eerder planmatig gekocht (38,4%), net zoals distributiemerken (32,5%). Voor fabrikantenmerken (29,8%) en witte producten (26%) ligt het planmatige karakter dan weer lager. Fabrikantenmerken worden in 59% van de gevallen niet-gepland aangekocht. Voor distributiemerken bedraagt dat percentage 54,4% en voor witte producten 58,5%. Grotere gezinnen en consumenten die samen met kinderen aankopen doen, plaatsen meer ongeplande producten in het winkelwagentje.

Dit alles betekent

nog niet dat de consument zijn winkelbezoek niet deftig voorbereidt. 39% heeft een boodschappenlijstje bij. 70% van de verbruikers leest wel eens een reclamefolder of een advertentie van een super- of hypermarkt. De folder is in de meeste gevallen niet doorslaggevend wat de winkelkeuze betreft, wel wat de keuze van producten aangaat.

Beïnvloeders

Popai stelde ook vast dat de consument gemiddeld 6% méér uitgeeft dan gepland. Volgens Kristien Laureys valt dat percentage mee, zeker omdat het onderzoek plaatsvond in november-december vorig jaar, dus in volle Sinterklaas-periode. “Er waren veel seizoensgebonden artikelen. Tijdens een andere periode had dat cijfer misschien nog lager gelegen. Er werd wel een verschil waargenomen tussen super- en hypermarkten: de overschrijding lag beduidend hoger in de hypermarkten. Die bieden veel meer producten en categorieën aan, en er gebeurt ook veel meer in de winkel.”

Gezinnen zonder kinderen, en ouderen geven meer uit dan gepland, maar als ouders met hun kinderen de winkel ingaan, is het eindbedrag ook hoger dan bedoeld. “Dat toont aan dat kinderen beïnvloeders zijn,” aldus Laureys. “Wanneer ouders hun kinderen meenemen naar het warenhuis, worden bepaalde rayons – chips, snoep, candybars… – vaker bezocht.”

Popai kreeg ook een beeld van de factoren die de consument op de winkelvloer beïnvloeden. “We zijn geschrokken van het aantal beïnvloeders,” zegt Kristien Laureys. “We kwamen gemiddeld op 375 point-of-purchase-uitingen.” In de ruimere hypermarkten steeg dat aantal zelfs tot 577; een supermarkt had er 324 binnen de muren. De onderzoekers hielden in de telling dan nog geen rekening met de on-pack-promoties (de zaken die deel uit maken van het meubilair – bijvoorbeeld Coca-Cola-rekken) of de kaartjes met prijspromoties die de retailers zelf plaatsen. Uit het onderzoek bleek ook dat er voor producten met een hogere in-store-beslissingsgraad meer werd gecommuniceerd op het verkooppunt. Koploper was de categorie ‘snoep en koek’ met 11% van het totaal, gevolgd door ‘alcoholische dranken’ (10,9%).

Na het winkelen

vroeg men de consumenten wat ze hadden onthouden. Demonstraties en degustaties bleken het meest te beklijven (35%). Merkwaardig is dat niet, want een winkel organiseert maar sporadisch dergelijke activiteiten en dus blijven ze ook makkelijker in het geheugen gegrift. Ook het feit dat er persoonlijk contact is, helpt bij de herinnering. Andere point-of-purchase-uitingen die de consument opvielen, waren displays (23%), kortingsbonnen die los in de winkel beschikbaar waren (22%) en winkelaffiches (9%). Een consument kijkt dus selectief als hij door de winkel wandelt. Een onderzoeksresultaat dat de distributeurs ongetwijfeld zal aanzetten om nog orgineler en creatiever tewerk te gaan bij het inrichten van hun verkooppunten.

AD VAN POPPEL