Pionieren met eigentijdse reclame in New York

CEO van OgilvyOne Europe (de direct-marketingtak van reclamegroep Ogilvy) was hij al. Twaalf maanden geleden kreeg Philip Greenfield ook de leiding van Ogilvy België. Vandaag werkt hij in de Verenigde Staten als CEO van rmg: connect worldwide.

Sinds begin 2005 heeft Philip Greenfield (49) de touwtjes in handen van rmg: connect worldwide, de direct-marketingdivisie van reclamebureau J. Walter Thompson (JWT). Net als zijn vorige werkgever Ogilvy, maakt JWT deel uit van reclame- en marketinggroep WPP. Tot voor kort was rmg: connect binnen JWT een Europese aangelegenheid, maar moederbedrijf WPP wilde daar een wereldwijde organisatie van maken. “De bedoeling is van rmg: connect de OgilvyOne van JWT te maken,” verduidelijkt Greenfield.

De jongste vier jaar was Greenfield CEO van OgilvyOne Europe. Begin 2004 cumuleerde hij die functie met de leiding van de Ogilvy-bedrijven in België. Het was zijn taak om meer leiderschap te brengen in het bureau én van de groep in België een voorbeeld te maken om de nieuwe visie op communicatie te laten zien. Die visie: de consument in de nieuwe digitale wereld beheerst meer dan ooit het communicatieproces. Dat betekent dat het reclamebureau én de adverteerder niet meer alleen moeten denken in termen van 30-seconden-televisiespots. Ze moeten alle media (ook digitale media) in ogenschouw nemen. Dat houdt echter niet in dat men het merkdenken overboord moet zetten. Kortom, reclamemensen moeten zich aanpassen. “Maar sommigen slagen daar niet in,” beseft Greenfield. “Dat geldt ook voor de klanten. De goede oude tijd is voorbij, het is nu change or die.”

In oktober 2004 benaderde de WPP-top Greenfield om de ontwikkeling van rmg: connect op zich te nemen. Ondertussen groeide bij Ogilvy in België Jan Van Aken in zijn rol, hij is nu CEO van de groep in Brussel. Greenfield blijft wel voorzitter van Ogilvy Benelux. “Ogilvy wordt nu in België en Nederland geleid door twee vrienden van me en ik houd zo contact met hen als een coach/vriend,” aldus Greenfield.

Lang hoefde Greenfield niet na te denken, toen hij het voorstel kreeg naar de VS te trekken. Even nog was er de Belgische Calimero-reactie (“Waarom ik? Uit het kleine België?”), maar na vijf seconden schudde hij die van zich af. “Als je in ons vak de gelegenheid krijgt om in New York te werken, moet je niet aarzelen. Bovendien is er nu die interessante beweging van analoge naar digitale media.” De schaal in de VS is groter dan in Europa. “Ik was onlangs in Minneapolis, waar 3M zit, een klant. Het geld dat zij hier uittrekken voor een testactie, is twee keer het hele jaarbudget van een klant in België.”

Staat er een termijn op zijn verblijf in de VS? “Ik heb een visum voor drie jaar. The sky is the limit. rmg: connect is een kleiner netwerk dan dat van OgilvyOne. Er is nog van alles te doen, genoeg voor de komende vijf jaar.” Ad van Poppel

Ad Van Poppel

“Het budget voor een testactie in de VS is twee keer het hele jaarbudget van een klant in België.”