"Gedroogde visjes, lekker knapperig, ideaal als snack voor de tv. 5 voor 1 euro. Koop nu." De Engelsman Tom spreekt in vlot Chinees tijdens een livestream op Douyin, de Chinese evenknie van TikTok, zijn duizenden volgers toe. De eigenaar van TikTok en Douyin is ByteDance, maar het zijn twee verschillende apps. Recht voor Tom zitten twee mannen die nauwgezet het aantal volgers, de omzet en de koopintenties van de kijkers monitoren. Het was niet meteen het beeld dat ik voor ogen had toen Tom me vertelde dat hij "een nieuw socialemediabedrijf" begonnen was.
...

"Gedroogde visjes, lekker knapperig, ideaal als snack voor de tv. 5 voor 1 euro. Koop nu." De Engelsman Tom spreekt in vlot Chinees tijdens een livestream op Douyin, de Chinese evenknie van TikTok, zijn duizenden volgers toe. De eigenaar van TikTok en Douyin is ByteDance, maar het zijn twee verschillende apps. Recht voor Tom zitten twee mannen die nauwgezet het aantal volgers, de omzet en de koopintenties van de kijkers monitoren. Het was niet meteen het beeld dat ik voor ogen had toen Tom me vertelde dat hij "een nieuw socialemediabedrijf" begonnen was. Douyin is heer en meester van het shoppertainment in China, een mix van e-commerce en informatief entertainment. Kijkers komen op een specifieke livestream voor amusement volgens hun interesses, en streamers demonstreren producten, beantwoorden vragen van kijkers, maar vertellen ook over hun dagelijks leven. Dat leidt tot een verkoop in een paar kliks, zonder dat de shopper het platform verlaat. De bekendste streamer is Li Jiaqi, 'de lipstickkoning', die begon als winkelassistent voor L'Oréal, maar overschakelde naar livestreaming en een record vestigde door voor zijn merken een dagomzet van 1,7 miljard euro te halen. Livestreamshoppen is in China 160 miljard euro waard. Tom was niet altijd een verkoper van krokante visjes of één-kopen-één-gratiswasproducten. Hij startte in China met een school die avondonderwijs Engels gaf aan kinderen en tieners. Hij bouwde die al snel uit tot een keten van dertien scholen. Zijn volgende stap was een franchise waarmee nieuwe scholen konden gebruikmaken van de naam, het curriculum en de door hem geschreven schoolboeken. De business ging goed, maar toen kwamen twee tegenslagen. De eerste was de covidpandemie, maar de echte mokerslag kwam toen de overheid, wegens de te grote financiële druk op de middenklasse, naschools privéonderwijs verbood. Weg business, weg winst en elke mogelijkheid om je zaak te verkopen. Europeanen verwijten Chinezen soms hun obsessie met snel geld verdienen. Maar de reden daarvoor is dat het window of opportunity zo klein is. De business van vandaag is zeker, die van volgend jaar niet. Net zoals Tom in het begin in zijn Engelse school zelf voor de klas stond om uiteindelijk een team van tientallen leraars te managen, leert hij nu de knepen van het vak door zelf voor de camera te staan. Ik heb een diep respect voor Tom. Hij neemt geen binnenwegen als ondernemer. Zijn zakenmodel is streamers en influencers in dienst nemen en vervolgens een deal met merken sluiten, die naargelang zijn bereik en zijn slagkracht 10 tot 30 procent van hun omzet afgeven aan het livestreambedrijf. "Waarom in godsnaam ingelegde vis en wasmiddel?" vraag ik aan Tom. "Conversie en omzetvolume", is het eenvoudige antwoord. "Vorige week deed ik een actie voor vers fruit, maar de producent met wie ik samenwerkte leverde veel te traag. Met rot fruit tot gevolg. Het regende klachten bij Douyin, waardoor mijn rating en ook het aantal viewers dat Douyin mijn richting uitstuurt, kelderden. Ik kies nu voor eenvoudige producten tegen een lage prijs om snel en veel transacties te halen en de schade van vorige week te herstellen." Algoritmes, en de bedrijven erachter, zijn net als in het Westen genadeloos.