Philippe Verschueren (45): ‘Marketeers blijven steken in massamarketingtechnieken’

In juni 2013 kreeg de Belgian Direct Marketing Association (BDMA) een nieuwe directeur in de persoon van Philippe Verschueren. Een van zijn doelstellingen was de marketeer in direct marketing door de bomen het bos weer te laten zien. De digitale media bezorgen ons een enorme hoeveelheid data. De mogelijkheden om aan gepersonaliseerde one-to-one-marketing te doen, zijn sterk toegenomen.

Hoever staat het met de gepersonaliseerde marketing?

PHILIPPE VERSCHUEREN. “Dat staat in de startblokken. Het gaat iets minder snel dan gehoopt. Vorige zomer heb ik de strategie en positionering van BDMA scherper gesteld. Het is voor een vereniging belangrijk om toegevoegde waarde te bieden. De acties die daaruit voortvloeien, voeren we nu in. We zitten bijvoorbeeld in de opstartfase van de BDMA Academy die we eind dit jaar zullen realiseren. Dat zijn korte trainingssessies waarin leden aan andere leden informatie doorgeven. De rijkdom van de BMDA is dat er veel types bedrijven lid zijn. Er is veel kennis in huis en die willen we doorgeven aan de andere leden. We werken ook aan een basiscursus direct marketing, want die wordt nog nergens aangeboden. Er zijn veel cursussen over sociale netwerken, maar de basisprincipes komen niet meer aan bod. We willen die weer onder de loep brengen.

“We hebben seminars gegeven over mobiele en e-commerce en over de combinatie direct mail en e-mail. Met bpost en andere bedrijven hebben we de letterbox-survey op poten gezet, een studie over de brievenbus. Die is leeg en dat betekent een opportuniteit voor marketeers.”

U heeft al eens gezegd dat alles ‘direct’ wordt in marketing.

VERSCHUEREN. “De mogelijkheden worden direct. Alle media zijn digitaal en digitaal betekent data. Daarmee kunnen we de consument direct bereiken op een intelligente en gepersonaliseerde manier. De personalisatie kan heel ver gaan en dat leidt tot betere marketingacties. Maar veel marketeers blijven steken in massamarketingtechnieken. Ze worden geadviseerd door traditionele reclame- en mediabureaus die alles bij het oude willen laten, omdat hun verdienmodel daarop is afgestemd.

“We moeten natuurlijk rekening houden met de privacy. Dat blijft een moeilijk en belangrijk thema. De uitdaging is de kerk in het midden te houden. Hoe- ver kan je gaan met data en hoe kunnen bedrijven hun goederen en diensten zo efficiënt mogelijk promoten?”

De verenigingen hebben het moeilijk.

VERSCHUEREN. “In marketing zijn heel veel verenigingen. Ze hebben het in deze crisistijd moeilijk omdat ze niet allemaal voldoende middelen hebben. Ik heb de indruk dat veel bedrijven de toegevoegde waarde van verenigingen niet zien en er alleen aan denken in termen van netwerking. Maar hoe meer je in een vereniging steekt, hoe meer je eruit kunt halen. Het gaat niet alleen om contacten. Veel managers zijn onvoldoende aanwezig of kunnen onvoldoende tijd vrijmaken. We moeten soms trekken en sleuren om volk naar seminars te krijgen, en wij niet alleen. Mijn oproep is: kom buiten, er is zoveel te ontdekken. Door op kantoor te zitten en daar hard te werken, zal je het verschil niet maken. Je kunt ook elders expertise opdoen.”

Hoeveel leden telt de BDMA?

VERSCHUEREN. “We hebben een krachtige ledenbasis: 350 bedrijven. Onlangs hebben we bestuursverkiezingen gehad en 95 procent heeft zich opnieuw kandidaat gesteld. Dat zijn geëngageerde mensen. Dat onze leden uit verschillende sectoren komen, maakt het boeiend. Maar dat maakt het ook niet gemakkelijk om aan de verwachtingen van alle leden te voldoen. Een jaar is kort, maar we bouwen voort.”

AVP

“Door op kantoor te zitten, zal je het verschil niet maken”