Pak de telefoon

Call-center is het nieuwe toverwoord in de telemarketing anno nu. Zacson/Marien & Gybels peilde naar de stand van zaken.

Telemarketing wordt meer en meer gezien als een vak apart, aldus David Gybels van Zacson/Marien & Gybels. “Het is een volwaardige industrie in wording. Bedrijven willen immers de kosten reduceren en de omzet verhogen. Dat kan alleen maar met telekommunikatie,” zegt hij. Met andere woorden : heel wat face-to-face-kontakten kunnen vervangen worden door telefonische kontakten. “Neem bijvoorbeeld de verkoopmensen die op de baan zitten. Je moet die eens vragen waar ze naartoe gaan, en of die verplaatsing echt wel nodig is. Je zult verrassende resultaten krijgen,” voorspelt Gybels.

De telefoon kan een deel van die verplaatsingen elimineren. En als het aan Zacson/Marien & Gybels ligt, zal dat ook gebeuren. Dirk Marien : “Hier gebeurt alles vijf jaar later dan in de VS. Daar zijn de bedrijven al veel eerder gaan beseffen dat de telefoon veel kan overnemen.”

ERVARING.

Het Antwerpse telemarketingbureau Marien & Gybels is het afgelopen najaar een onderdeel geworden van de Amerikaanse Zacson Corporation ; vandaar de nieuwe naam Zacson/Marien & Gybels. Het bureau kan dan ook gebruik maken van de kennis die aan de overkant van de oceaan is opgedaan. Volgens Gybels heeft men dankzij die overeenkomst in één klap jarenlange ervaring binnengehaald. “We hoeven niet meer te experimenteren : we kunnen terugvallen op degelijk beproefde metoden.”

Zacson/Marien & Gybels is geen telemarketingbureau meer van de oude stijl, maar een call-center. De overschakeling van telemarketingbureau naar call-center werd bij Zacson al eerder uitgevoerd. Tegen het eind van de jaren tachtig deed Zacson vooral wat men noemt outbound telemarketing : het bureau belde personen en bedrijven op. In 1992 ging Zacson echter radikaal een andere weg op : men belde niet alleen zelf, maar bood de konsumenten ook de mogelijkheid om het bedrijf op te bellen. De opkomst van direct response advertising (voornamelijk televisie) heeft daar veel mee te maken. “Nu haalt Zacson 53 % van zijn omzet uit het management van call-centers,” zegt Marien.

KLANTENBINDING.

Call-centers lijken de grote mode te zijn. Belangrijke telemarketingbureaus noemen zich call-centers. Ook in de financiële wereld evolueert men in de richting van call-centers. De Generale Bank bijvoorbeeld is aktief met G-Direct : via de telefoon kunnen de kliënten banktransakties doen en informatie opvragen. Bij direkt-verzekeraar CB Direct is het call-center de spil van de aktiviteiten. Belt een klant naar de maatschappij, dan krijgt men daar op het beeldscherm de nodige gegevens over de opbeller. In business-to-business is de koppeling van database en telefoon een stevige steun voor de verkopers, die alleen nog de baan op gaan voor echt belangrijke gesprekken.

Telemarketingbureaus heroriënteren zich en bieden de diensten van een call-center aan. In de marketingwereld wordt klantenbinding steeds belangrijker : het werven van nieuwe klanten is immers veel duurder dan het behouden van de bestaande kliënteel. Uit een telefonisch onderzoek van Zacson/Marien & Gybels bij 300 bedrijven in de Benelux is gebleken welke de suksesfaktoren zijn voor de toekomst : klantenservice en -zorg ( customer care) en kostenverlagingen. De telefoon, gekoppeld aan een database, is een middel om het kontakt met de bestaande klanten te verbeteren.

TOEPASSEN.

Nieuw is dat gebruik van de telefoon niet. Nieuw is wel de centrale rol die aan de telefoon als bedrijfsinstrument wordt gegeven via het call-center. Van de respondenten in het hierboven genoemde onderzoek vindt 91 % dat de telefoon een modern, efficiënt en normaal middel is in de commerciële kontakten van hun bedrijf. Ook meent 53 % te weten wat een call-center is, hoewel een groot deel antwoordt in slogans (“het ultieme kommunikatiemiddel”, “de commerciële motor van een bedrijf”, “de interface tussen konsument en bedrijf”). De rest omschrijft een call-center als “de integratie van klantendienst, direkte verkoop en direct marketing in een nieuwe, professionele, gestruktureerde, geïntegreerde, ondubbelzinnige, zwaar door technologie ondersteunde manier om winst en klantensatisfaktie te maximalizeren.”

Tussen weten en toepassen ligt echter nog een wereld van verschil : slechts 19 % van de ondervraagden gebruikt één of meer call-centers. In de meeste gevallen gaat het om multinationale bedrijven. Het gebruik van call-centers is vrij recent : meer dan 60 % is ermee gestart in de laatste vijf jaar. In 28 % van de gevallen is daarbij sprake van zogeheten outsourcing van de aktiviteiten.

HINDERNISSEN.

Zacson/Marien & Gybels peilde ook naar de investeringen die bedrijven doen en willen doen in de technologie voor call-centers. Op nummer één staat de automatic call distributor : een computer die de binnenkomende telefoons verdeelt over de personen die op dat moment vrij zijn. Een relationele database komt op de tweede plaats.

De belangrijkste hindernissen voor het implementeren van een call-center liggen volgens 38 % van de respondenten bij de mensen die ermee moeten werken. Daarvoor dient men de juiste personen te vinden, die bovendien gemanaged en gemotiveerd moeten worden. De invoering van call-centers vraagt ook een nieuwe businesskultuur ; 18 % heeft daar een zwaar hoofd in. De technologie is slechts voor 15 % een zorg.

A.V.P.

ZACSON/MARIEN & GYBELS V.l.n.r. Dirk Marien (Marien & Gybels), Dwaine Canova (Zacson Corporation) en David Gybels (Marien & Gybels) bij het ondertekenen van de overeenkomst.