Opwaarderen

Het eiland Malta heeft een beperkt grondgebied en kan derhalve geen massa’s toeristen aan. Men mikt dus op kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Toerisme is belangrijk voor de economie van Malta, het eilandstaatje in de Middellandse Zee. Er wonen nauwelijks 350.000 mensen, maar elk jaar komen 1.120.000 toeristen naar het eiland. Bijna 30 % van het bruto nationaal product wordt gerealiseerd in de toeristische sector ; alleen de scheepsbouw is nog belangrijker.

Malta is klein, 36 bij 17 kilometer, en er zijn weinig lange zandstranden. De ruimte is dus beperkt ; om te groeien, komt het erop aan het seizoen te vergroten en het profiel van de toeristen scherper te stellen. Niet de kwantiteit moet het doen, wel de kwaliteit.

De Maltese regering heeft ook besloten dat er geen extra accommodatie bijgebouwd mag worden. John Montague, directeur voor de Benelux van Malta Nationaal Verkeersbureau, zegt dat bestaande hotels en vakantieparken à la Centerparcs verbouwd worden van drie- naar vier- of vijfsterrenaccommodatie. Het komt erop neer dat men wil groeien via een hogere opbrengst per toerist.

Ook gaat men meer de markt op van conferenties en incentivereizen. “Het is niet de bedoeling meer mensen te krijgen in het hoogseizoen, maar wel de basis te verbreden. We moeten meer business zien te krijgen in de andere maanden,” aldus Montague.

CULTUUR.

Malta is niet de geknipte bestemming voor een zon-, zee- en strandvakantie. Men speelt vooral de cultuur en de geschiedenis van het eiland uit, gekoppeld aan een mediterraan klimaat. In de advertenties staat dan ook te lezen : “6000 jaar historie en cultuur… op Malta !” En verder : “Op welk eiland vindt u 364 kerken ? Op Malta !” De afsluiter luidt : “Het àndere eiland, op slechts 3 uur vliegen.” Men richt zich ook op personen die een actieve vakantie willen : naast het cultureel erfgoed zijn er golfterreinen en mogelijkheden tot diepzeeduiken.

Dit alles betekent ook dat de reisbureaus een belangrijke rol te spelen hebben. Montague : “We nodigen de mensen van de reiswereld uit, zodat ze weten wat ze verkopen. We moeten ervoor zorgen dat ze de juiste reiservaring krijgen. De trend is ook dat de consumenten niet meer zelf een specifieke bestemming kiezen. Ze gaan naar het reisbureau, maken hun budget bekend en vragen dan waar ze heen kunnen.”

Bijna iedereen die naar Malta gaat, boekt de vakantie bij een reisbureau. De gemiddelde prijs die neergeteld wordt voor reis en verblijf, ligt tussen 40.000 en 50.000 frank per persoon.

De concurrentie voor Malta zit volgens Montague hoofdzakelijk in Turkije en op Cyprus. Turkije trekt veeleer de grotere groepen aan en is vooral een concurrent op het vlak van de prijs ; Cyprus noemt hij een directe concurrent.

De meeste toeristen op Malta komen uit Groot-Brittannië (ruim 40 %). Men zoekt uitbreiding in nieuwe markten zoals de Scandinavische landen, Rusland en Polen.

PROMOTIE.

Malta adverteert niet massaal en is pas zeven jaar geleden actiever geworden op dat gebied. Het totale reclamebudget is klein ; België, dat slechts goed is voor 2 % van de bezoekers, is geen topprioriteit. Men beperkt zich hier tot kleine advertenties in de reisbijlagen van de kranten en halve pagina’s in tijdschriften (vooral tv-bladen). De frequentie in die magazines is laag, en vooral geconcentreerd in februari en maart. De ervaring leert immers dat de meeste boekingen vier tot zes maanden voor de vakantie gedaan worden.

“Er is echter een verschuiving gaande,” zegt John Montague. “De mensen nemen hun beslissing later en later. Dat verschijnsel van de last minute-boekingen geldt voor iedereen in heel Europa.” Hij heeft zijn mediaplanning dan ook aangepast om ook nog in juni in de media aanwezig te zijn.

In de promotiepolitiek zit ook sponsoring van de VTM-soap Familie : een deel daarvan wordt in het eilandstaatje opgenomen. De vraag kan echter gesteld worden of men daarmee het juiste publiek bereikt (zie kader), want die zender richt zich toch op de grote massa.

Montague geeft toe dat die sponsoring “arguable” is, maar dat men ook de driesterrenaccommodaties moet zien te vullen. Hij stopt niet graag al zijn eieren in één mand. Het VTM-programma is overigens goed voor de naambekendheid en de visibiliteit van Malta. Het komt er dan op aan de juiste inhoud aan de boodschap te geven via andere media en public relations, onder meer door journalisten uit te nodigen die verslag uitbrengen over hun ervaringen.

A.V.P.

MALTA IN DE RECLAME Geen zon-, zee- en strandvakantie, maar vooral cultuur en geschiedenis.