Eind mei startte Grundig Belux met een radiocampagne op de VRT-zenders Radio Twee en Radio Donna, en op de Franstalige zenders Radio 21 en Contact Francophone. Een serie van vier ging onder de werktitel Afscheid de ether in. Een zoon verlaat eindelijk het ouderlijk huis, maar moet de Grundig-hifi laten staan. Een vrouw geeft haar man de bons, maar houdt wel de Grundig. Een man laat zijn vrouw gaan en stelt zich tevreden met de Grundig-apparaten. Een goochelaar wordt in de steek gelaten door zijn assistent en ziet ook zijn Grundig verdwijnen. "De partner die verlaten wordt, reageert koel. Pak je spullen, maar laat de Grundig hier, want die is me dierbaar. De pay-off luidt: Grundig, technologie en design waar je niet aan weerstaat," aldus Nadia Gijsemans, marketing communication en product manager sound Benelux, Grundig Belux.
...

Eind mei startte Grundig Belux met een radiocampagne op de VRT-zenders Radio Twee en Radio Donna, en op de Franstalige zenders Radio 21 en Contact Francophone. Een serie van vier ging onder de werktitel Afscheid de ether in. Een zoon verlaat eindelijk het ouderlijk huis, maar moet de Grundig-hifi laten staan. Een vrouw geeft haar man de bons, maar houdt wel de Grundig. Een man laat zijn vrouw gaan en stelt zich tevreden met de Grundig-apparaten. Een goochelaar wordt in de steek gelaten door zijn assistent en ziet ook zijn Grundig verdwijnen. "De partner die verlaten wordt, reageert koel. Pak je spullen, maar laat de Grundig hier, want die is me dierbaar. De pay-off luidt: Grundig, technologie en design waar je niet aan weerstaat," aldus Nadia Gijsemans, marketing communication en product manager sound Benelux, Grundig Belux. Voor het slot van de spot werden verschillende versies getest. De Nederlandse versie ("Grundig uit, net zo mooi als aan") deed het in België niet bijster goed. "We wilden een serie spots die kort en impactvol waren (20 seconden), waarover de mensen zouden praten. Daarom namen we extreme situaties," vertrouwt Gijsemans ons toe. "We hadden, bijvoorbeeld, een spot met een paar dat na vijftien jaar huwelijk uit elkaar gaat. De ene partner zegt dat de andere de kinderen mag hebben als hij de Grundig maar houdt. In de test kwamen daarop tal van reacties. Daarom hebben we gekozen voor jongere acteurs en niet al te extreme situaties."GRUNDIG BELEXheeft drie campagnegolven gepland. De eerste ligt al achter de rug (eind mei, begin juni), de tweede volgt in november en de derde in december. Niet toevallig blijken dit ook de drie belangrijkste verkoopperioden. In juni komt het vakantiegeld en studeren jongeren af, in november en december zijn er Sinterklaas en eindejaarsfeesten. In totaal verschijnt een spot 300 keer. Daarmee moet 50% van de doelgroep (mannen tussen 35 en 49 jaar) bereikt worden. Door de concentratie verhoogt de kans om de doelgroep stevig te bereiken. Bij tests met andere mediaplannen steeg de opportunity to hear, maar daalde het bereik. "We hadden liever een groter bereik dan een nog hogere opportunity to hear." De ommekeerBlijkbaar heeft het Duitse merk een nieuwe adem gevonden. Tot in 1997 zat Grundig onder het dak van het Nederlandse Philips. "Toen Philips meedeelde van zijn belang in Grundig af te willen, sloeg dit in als een bom," herinnert Gijsemans zich. "Maar het tij keerde juist door de uitstap. Onder Philips werd Grundig nooit als een volwaardige partner beschouwd. Het kon zich niet goed als merk profileren." Philips moest een deel van het verlies van Grundig bijpassen. Eind 1997 nam een consortium (met onder andere de Beierse deelstaat, een Beierse bank en de antennefabriek Kathrein) Grundig kordaat aan. De nodige middelen kwamen vrij. Er werd gemikt op rendement. De ommekeer slaagde verrassend vlug. Voor het eerst in zeven jaar maakte Grundig winst (15,1 miljoen mark op een omzet van 2,66 miljard mark). In België daalde de omzet licht en kon er nog geen winst opgetekend worden. Het verlies was alvast kleiner dan de vorige jaren. Nu België en Nederland in één organisatie samengesmolten zijn, kan de entiteit wel een licht positief resultaat tonen. "We verwachten dit jaar ook in België winst te maken," hoopt Gijsemans. "We hebben nu 500 klanten (winkeliers). Niet echt veel, maar er zijn hoge sales per shop. De dealers kiezen bewust voor Grundig. We profileren ons immers als een margemerk." IN HET VERLEDENstond Grundig synoniem voor Duits en kwaliteit. De naambekendheid scoort nog altijd hoog (45% spontaan, 85% geholpen). Vele consumenten koppelden de naam evenwel aan het verleden: de eerste tv, de eerste bandrecorder. Grundig was betrouwbaar, duurzaam en kwalitatief. Het merk innoveerde zelfs. Het afneembaar frontje op de autoradio als antidiefstalsysteem kwam van Grundig, net als Palplus. "Helaas hadden we niet de marketingmiddelen om onze innovaties van de daken te roepen."Grundig streeft naar een duidelijker profiel. Op concernniveau trad vorig jaar een nieuwe marketingdirecteur aan, Harald Klippel, een oud-medewerker van Loewe. Hij stipt toptechnologie en design aan als basiselementen voor de nieuwe strategie. De technologie verwijst zowel naar het verleden als naar de toekomst. "Design wordt meer en meer onderscheidend. Daarmee kunnen we dealers argumenten geven om niet met het dagelijkse aanbod vergeleken te worden. We moeten een eigen identiteit hebben. Dat wil niet zeggen dat we een tweede Loewe moeten worden. Loewe is een nichespeler, wij willen de brede markt bedienen met betaalbare producten." Voor 35-plussersVorig jaar trok Grundig in ons land al met de technologie- en designboodschap naar de media. De zwartwitadvertenties vielen evenwel niet genoeg op voor de doelgroep. Nu volgt de radio. Het testpubliek merkte vooral de begrippen technologie en innovatie op. "Achteraf zeiden de luisteraars spontaan dat Grundig vernieuwend bezig was. Enkelen vertelden zelfs dat ze naar de winkel zouden gaan om te zien wat we te bieden hadden."DE DOELGROEPis tussen 35 en 50 jaar. De meeste merken willen juist verjongen en mikken op de groep 15-25 jaar. Op basis van onderzoek in Duitsland besloot men juist naar de ietwat ouderen te gaan, omdat het merk daar nog het meest aanwezig was. "We zitten in sommige Europese landen zelfs ouder: 40 tot 60 jaar. De potentiële kopers zijn jonger, vanaf 35 jaar. Als we snel commercieel willen scoren, moet dit bij de huidige consumenten gebeuren. We moeten hen eerst aanspreken. Maar we moeten onze media zo kiezen, dat we eveneens de jongere doelgroep bereiken," onthult Nadia Gijsemans.De producten werden aangepast om ook bij een wat jongere doelgroep in de smaak te vallen. Onderzoek toont aan dat twee groepen interessant zijn voor Grundig. Primo: de young independants (studenten op kot) met een uitbundige levensstijl die belang hechten aan de vorm. Voor hen heeft Grundig vooral een reeks portable audioproducten (de serie dynamic power range). Secundo: de young opinion leaders (tien jaar geleden werden ze yuppies genoemd). Zij willen nieuwe, trendy zaken. Voor hen biedt Grundig wat duurdere producten (zoals de 65.000 frank kostende space fidelity tower). "Zij hebben de middelen voor nieuwe hifiproducten," weet Gijsemans. "Maar we hebben nog niet de middelen om onze communicatie op die verschillende groepen te richten." Daarom probeert Grundig ook op andere manieren in de media te geraken (zoals het schenken van prijzen bij wedstrijden). AD VAN POPPEL