OORDEEL. Van de luisteraars

De commercial van D’Ieteren voor de nieuwe Audi werd in januari door een steekproef van luisteraars uitgeroepen tot de beste radiospot (op basis van de criteria “aangenaam”, “duidelijk” en “zet aan tot aktie”). Dat gebeurde in het kader van de VAR-O-Meter, een projekt dat dit jaar werd gestart door de VAR (de regie die de radiotijd op de BRTN-radio aan de man brengt).

Hoe komt de VAR op het idee om luisteraars hun oordeel te laten vellen over de commercials ? “Reklamebureaus en adverteerders vroegen ons altijd al wat nu eigenlijk een goede spot is, ” zegt Bruno Knaeps, research manager van de VAR. “Zelf hadden we een soort ‘luisterkomitee’ om aan te geven wat goed en slecht was. Maar wie zijn wij om dat te zeggen ? Toen kwam het idee om het aan de luisteraars te vragen. Eind vorig jaar heeft dat projekt konkreet vorm gekregen. “

De VAR vroeg een aantal onderzoeksbureaus om een voorstel te doen, en uiteindelijk ging men in zee met Insight-Ipsos. Het systeem werd getest in november en geprezenteerd op het kongres van de Stichting Marketing in december. De reakties waren positief, en dus startte men met het projekt.

Voor de VAR-O-Meter worden mensen op straat gerekruteerd om in een zaaltje naar spots te luisteren. Dat gebeurt individueel, via een walkman met een cassette vol commercials. De proefpersoon mag stoppen wanneer hij wil. Uit de eerste onderzoeken blijkt dat zo’n proefkonijn 15 tot 20 spots beluistert. De volgende persoon gaat voort waar zijn voorganger gestopt is. Elke commercial wordt door minstens 100 mensen beluisterd.

Het onderzoek wordt steeds tegelijkertijd gedaan in de vijf Vlaamse provincies, elke maand in een andere stad. De groep luisteraars moet steeds evenveel mannen als vrouwen tellen. Verder moet 35 % jonger zijn dan 35 jaar, 30 % moet tussen 35 en 44 zijn en de overige 35 % ouder dan 44. “We proberen zo representatief mogelijk te zijn, ” zegt Knaeps. “We willen de score van de gemiddelde Vlaming weten. “

Adverteerders hoeven niet te betalen voor het onderzoek. Als er nieuw materiaal aan de zender wordt aangeboden, gaat dat automatisch mee in de beoordeling. Wil een adverteerder echter meer, bijvoorbeeld een oude spot vergelijken met een nieuwe, dan vraagt de VAR wel een financiële bijdrage.

Wat kan de adverteerder met de gegevens doen ? “Voorlopig kan hij alleen weten of zijn spot al dan niet goed scoort ten opzichte van het gemiddelde, ” legt Knaeps uit. “Na verloop van tijd, als er een databank bestaat, zal hij echter vergelijkingen kunnen maken : bijvoorbeeld nagaan of een gezongen spot aangenamer overkomt, en of de duidelijkheid nog goed is. Iedere adverteerder zal zijn eigen resultaten krijgen en ook het gemiddelde. Het is zaak om boven dat gemiddelde uit te komen. “

DE VAR-O-METER. Een projekt van VAR voor de beoordeling van radiocommercials.