CHRISTOPHE CHARLOT
...

CHRISTOPHE CHARLOTStokken voor vleermuizen, voedsel voor egels en tuinvogels: dat soort producten staat symbool voor de ambitie van Tom & Co om te diversifiëren. Ze moeten de keten, die eigendom is van Delhaize, wat extra pit geven. Tot nu leidde hij immers een eerder sluimerend bestaan. "Tom & Co is niet bepaald dynamisch te noemen", zo luidt de kritische analyse van Vincent De Coster, consultant en distributiespecialist. "Het lijkt alsof het bedrijf de afgelopen twintig jaar zonder veel ambitie is uitgebouwd. Als je ziet waartoe een groep als Delhaize in staat is, is het toch vreemd dat veel Tom & Co-winkels nog steeds een oubollig imago en onaantrekkelijke inrichting hebben." Toch zou Tom & Co dit jaar tot de strategische prioriteiten van Delhaize behoren. Die zou de keten sterker ondersteunen om zijn groei te stimuleren. Want Tom & Co heeft zijn winkelnet gestaag uitgebouwd zonder er veel ruchtbaarheid aan te geven. Vandaag zijn er 140 winkels, waarvan 133 in franchise. En elk jaar komen er vier of vijf nieuwe zaken bij. Vooral in België en Luxemburg, na een mislukte poging om door te breken op de Franse markt. Om zijn twintigjarige bestaan te vieren, versterkte Tom & Co echter zijn management, onder meer met de dynamische Lionel Desclée. Deze voormalige directeur business planning & investments van Delhaize is bij Tom & Co bevoegd voor operations & development. Zijn ambitie: alle winkels uniformiseren, de identiteit van de keten versterken, nieuwe diensten en nieuwe groeipolen ontwikkelen. Volgens onze informatie zou Tom & Co tegen eind dit jaar ook een nieuwe look krijgen, al weigert de directie hierover elke commentaar. "We werken aan de identiteit van onze keten", meer wil Desclée niet zeggen. Behoort de tijd dat Delhaize aan Petercam opdracht gaf om Tom & Co te verkopen dan tot het verleden? In 2011 wil Delhaize de keten alleszins een flinke boost geven. In 2009 zou Aniserco, de vennootschap achter Tom & Co, de groep 3,4 miljoen euro winst hebben opgeleverd op een verkoopcijfer van 94 miljoen euro. Dat cijfer vertegenwoordigt de leveringen aan de franchisenemers, niet de omzet van de keten. Tom & Co werd in 1991 gelanceerd op initiatief van Delhaize-topman Pierre-Olivier Beckers. De keten richtte zich aanvankelijk tot eigenaars van honden en katten en wilde op een oppervlakte van 200 vierkante meter alle mogelijke producten aanbieden voor die viervoeters. Dat maakte tot in de jaren 2000 trouwens zijn volledige omzet uit. Sindsdien is de keten echter geëvolueerd, zowel strategisch als wat winkelgrootte betreft (nu 600 tot 800 vierkante meter). In zijn zeven eigen winkels doet Tom & Co er alles aan om de omzet en het gemiddelde bestedingspatroon van de klanten te verhogen. "Beide stijgen voortdurend", zo wordt ons verteld. Om zich te profileren als een echte specialist in voeding en accessoires voor gezelschapsdieren, heeft Tom & Co om te beginnen rekening gehouden met de marktsegmentering die de producenten op gang brachten. Ga maar eens kijken wat er bij Tom & Co in de rekken ligt: bijna 650 soorten hondenbrokken en 350 soorten kattenbrokken, opgedeeld volgens grootte en ras. En onze viervoeters hebben natuurlijk ook recht op een verzorgingsrayon, van parafarmacie en schoonheidsproducten tot oogverzorgingsproducten, tandenborstels, parfum en zelfs producten voor een frisse adem. Sinds twee maanden biedt Tom & Co ook een kledinglijn voor honden aan. Daarnaast test de keten - onder de naam Tom & Beauty - sinds vorig jaar een toiletteerdienst in sommige winkels. De dienst wordt momenteel aangeboden in zes Tom & Co-winkels of vlak ernaast. Naast het serviceaspect en de extra omzet die eruit voortvloeit, vervult de toiletteerdienst twee belangrijke functies: Tom & Co wil zich enerzijds positioneren als expert om klanten aan te trekken en anderzijds de productomzet verhogen. "Eigenlijk wordt de trimmer op die manier een adviseur", vindt Desclée. "Dankzij zijn expertise zet hij de klant aan om het product te kopen dat het best voldoet aan zijn behoeften." Behalve meer producten voor zijn kerndoelgroep behoren ook andere vormen van diversificatie tot de strategie van Tom & Co. De keten bevestigt dat ze zich voortaan ook richt tot "huis- en tuindieren". Met andere woorden: alle dieren die ons omringen, ook tuinvogels, egels enzovoort. Vandaar dat de meeste Tom & Co-winkels sinds twee jaar een afdeling 'natuur' hebben. Behalve voedsel voor vogels staan daar ook nestkastjes (sommige met ingebouwde webcam) en ontdekkingsspellen voor jonge kinderen: hoe kweek je vlinders, hoe observeer je mieren... Een slimme zet. Zo trekt de keten ook consumenten aan die geen huisdier hebben. "Uiteraard komen de mensen hier omdat ze specifieke producten nodig hebben", geeft Desclée toe. "Maar met die aanvullende producten stimuleren we de klant om terug te komen, puur voor het plezier." Het concept lijkt aan te slaan, want 's winters haalt de vogelafdeling de op een na hoogste omzet, na de hondenbrokken, maar vóór de kattenafdeling. Tot slot verkoopt de keten nu ook kweekdieren zoals vissen, hamsters en zelfs papegaaien, die midden in de winkel zitten en een leuke afleiding vormen voor de bezoekers. De producten voor honden en katten vertegenwoordigen nog maar 70 procent van de omzet. Tom & Co test al die nieuwigheden eerst uit in de zeven eigen winkels en legt ze pas dan in de rekken in het hele franchisenetwerk. Want dat is de uitdaging: door voor de groei te steunen op zelfstandige ondernemers, neemt Tom & Co het risico dat er verschillen tussen de winkels ontstaan. Vandaar dat de directie de handen vol heeft met de uniformisering van de keten. Ze stelt de franchisenemers een team adviseurs ter beschikking om hun winkel te re- stylen. Dat zou hen 20 procent extra omzet moeten opleveren, waardoor ze hun investering vrij snel zouden terugverdienen. Met vijftien restylings per jaar zit de planning van Tom & Co nu al vol. Vandaar dat de dierenwinkelketen een beroep doet op Delhaize om tijdelijk wat extra middelen te krijgen. Dat is het voordeel van de ondersteuning door een grote distributiegroep. Tom & Co past trouwens ook enkele technieken toe die typisch zijn voor de grootdistributie. Zo ontwikkelt de keten intensief zijn eigen huismerk in de verschillende segmenten voor dierenvoeding. Die producten leveren Tom & Co hogere marges op, ook al zijn ze tot 30 à 40 procent goedkoper. Nog een beproefd Delhaize-recept: een prijsdaling voor tientallen nationale merkproducten (Whiskas, Sheba...) om - net als Delhaize in de voeding - de concurrentie van andere dierenspeciaalzaken, supermarkten of ketens als Aveve de baas te kunnen. Of al die initiatieven het imago van een ietwat oubollige keten zullen opfrissen, valt uiteraard nog te bezien. De klanten kopen hier ook producten voor 'tuindieren' zoals vogels, vlinders en egels.