Jesper Brodin staat sinds september 2017 aan het hoofd van de Ingka Group, de voormalige IKEA Group. Hij moet de Zweedse distributeur het digitale tijdperk in loodsen. IKEA heeft 367 winkels, verdeeld over 30 landen, en haalt een omzet van 34,8 miljard euro. De specialist in zelfbouwmeubelen heeft zijn succes altijd te danken gehad aan zijn cash-and-carrymodel, waarbij de klant al het werk zelf moest doen. Maar tegenwoordig biedt het meer en meer diensten aan. De transformatie van het bedrijfsmodel zal naar verwachting leiden tot de schrapping van 7500 van de 160.000 banen. In België staan 115 van de 3500 banen op de tocht. Tegelijk kondigt IKEA aan dat het voor nieuwe werkgelegenheid zal zorgen: 11.500 banen, waarvan 106 in België.
...

Jesper Brodin staat sinds september 2017 aan het hoofd van de Ingka Group, de voormalige IKEA Group. Hij moet de Zweedse distributeur het digitale tijdperk in loodsen. IKEA heeft 367 winkels, verdeeld over 30 landen, en haalt een omzet van 34,8 miljard euro. De specialist in zelfbouwmeubelen heeft zijn succes altijd te danken gehad aan zijn cash-and-carrymodel, waarbij de klant al het werk zelf moest doen. Maar tegenwoordig biedt het meer en meer diensten aan. De transformatie van het bedrijfsmodel zal naar verwachting leiden tot de schrapping van 7500 van de 160.000 banen. In België staan 115 van de 3500 banen op de tocht. Tegelijk kondigt IKEA aan dat het voor nieuwe werkgelegenheid zal zorgen: 11.500 banen, waarvan 106 in België. Het zijn onzekere tijden voor de retailsector, die getroffen is door razendsnelle disrupties. In een exclusief interview met ons zusterblad Trends-Tendances vertelt Jesper Brodin hoe IKEA zich wil versterken. Is het gemakkelijk een gigant zoals IKEA in beweging te krijgen? Het bedrijf heeft zijn succes te danken aan een eenvoudig en efficiënt model, maar dat staat heel erg onder druk. JESPER BRODIN. "Ik zou het niet gemakkelijk noemen. IKEA heeft een succesvol concept ontwikkeld, maar ons succes kan onze grootste vijand worden. Waarom zou je de dingen veranderen als ze werken? In alle landen hoor ik hetzelfde. De klanten zeggen dat ze minder tijd hebben. Hoewel ze graag een bezoekje brengen aan een winkel, willen ze ook online kunnen bestellen. Of sommigen hebben geen auto. Ze willen dat IKEA rekening houdt met hun manier van leven." U bent begonnen aan een grootschalige transformatie, met onder meer de opening van winkels in stadscentra en bezorging aan huis. Waarom schrapt u dan 7500 banen? BRODIN. "We worden een multichannelbedrijf. Dat betekent dat we sommige dingen meer moeten doen en andere dingen minder. We zijn van oorsprong geen digitaal bedrijf, maar we investeren veel in digitaal. Als je aan een verandering begint, moet je sommige dingen vaarwel zeggen." Er worden ook 11.500 nieuwe banen gecreëerd. In welke afdelingen? BRODIN. "Er is veel te doen over de klantbeleving in winkels. Daarom denk ik dat meer van onze medewerkers klanten zullen bijstaan. We willen ook meer verkooppunten openen: meer grote winkels en meer kleinere winkels in de stadscentra. Een aantal van de nieuwe banen zal daarom vergelijkbaar zijn met de huidige banen. Daarnaast komen er nieuwe digitale banen bij. We zullen ook behoorlijk wat werkgelegenheid scheppen in de logistiek. Er zullen een heleboel banen nodig zijn voor de bezorging aan huis, de montage, enzovoort." U hebt altijd volgens een cash-and-carrymodel gewerkt waarbij de klant zijn meubels zelf in elkaar moest zetten. Dankzij dat model kon u de prijzen drukken. U gaat nu aan huis bezorgen en de klanten helpen bij het in elkaar zetten van de meubels. Wordt uw bedrijfsmodel duurder? BRODIN. "Nee, ons cash-and-carrymodel wordt een cash-and-carry+. De klant kan nog altijd naar onze winkels gaan en zijn artikelen onmiddellijk meenemen. Maar tegelijk willen we klanten bereiken die zich niet willen verplaatsen of hun meubels niet zelf in elkaar willen zetten. Vroeger hielden we geen rekening met hen, maar die tijd is voorbij. We willen de prijzen niet verhogen ter compensatie van andere zaken. We bieden de bezorging trouwens niet gratis aan." Bent u van plan de prijs voor de bezorging te verlagen? BRODIN. "Je moet de prijs vinden die de mensen willen betalen. We hebben de prijs voor de bezorging aan huis geleidelijk verlaagd. Het is niet de bedoeling dat we daar enorm veel geld aan verdienen. Maar we willen er ook geen geld aan verliezen, want dan zullen we ons personeelsbestand moeten inkrimpen of de prijzen van de producten moeten aanpassen. Dat willen we niet." Hoe kan de bezorging aan huis efficiënter worden? BRODIN. "Je moet in de eerste plaats bijkomende kosten vermijden. We hebben het geluk dat onze winkels in feite logistieke opslagplaatsen zijn. Terwijl de pure e-commercespelers enorm in distributiecentra moeten investeren om dichter bij hun klanten te zijn, hebben wij die centra al via onze verkooppunten. We kunnen dus zowel voor de winkel als voor de bezorging aan huis uit dezelfde stock putten. Op die manier zullen we heel binnenkort een zetel op dezelfde dag of de dag erna kunnen leveren." Wat denkt u van de veranderende gewoonten van de consumenten? Welke impact hebben die op uw business? BRODIN. "We zijn ervan overtuigd dat de consumenten altijd dezelfde behoeften zullen hebben als honderd jaar geleden. Je hebt meubels nodig als je studeert, als je gaat samenwonen, als je je eerste huis koopt, als je kinderen krijgt, enzovoort. Maar de levensstijl van de mensen verandert. Dat komt voor een deel omdat ze duurzamer willen leven. De jongere generatie kiest hoe langer hoe meer voor een leven zonder auto. Het gevolg van al die veranderingen is dat we nog beter ons best moeten doen om de klant te bieden wat hij wil. "Mensen kijken anders tegen eigendom aan. Daarom willen we de verhuur van meubelen testen. Een student weet dat hij niet zijn hele leven in zijn kot zal blijven wonen. Bovendien heeft hij niet veel geld. Voor hem kan het interessant zijn meubelen te huren. Het kan ook interessant zijn voor zakelijke klanten of voor mensen die ergens kort verblijven voor hun werk. En het is ook duurzaam." U doet ook tests met kleine verkooppunten in stadscentra. Hoeveel zulke verkooppunten wilt u openen? BRODIN. "We hebben daar geen precies cijfer voor. In onder andere Brussel en Tokio hebben onze winkels een fors marktaandeel. Maar in de stadscentra zijn er nog een aantal grijze zones. Daarom doen we nu tests met kleinere IKEA-winkels. Je kunt er een aantal artikelen kopen, maar niet alles. Je kunt wel alles aan huis laten bezorgen. We testen ook touchpoints (contactpunten, nvdr). Die zijn nog kleiner. Je vindt er geen artikelen, het zijn expertisecentra waar klanten terechtkunnen voor hulp." Wat zijn de gevolgen van die strategie voor uw bedrijfsmodel? BRODIN. "Aangezien we niet ons hele assortiment in die winkels aanbieden, moeten we ons afvragen welke producten de mensen meteen willen meenemen en welke ze liever thuis laten bezorgen. In het centrum van de stad zijn er maar weinig klanten die een zetel kopen en hem daarna zelf naar huis brengen. "Vervolgens is er de vraag hoe we de winkels in het stadscentrum moeten bevoorraden in al dat stadsverkeer. Hun ligging is zeer belangrijk. Moeten we kiezen voor de duurste wijken of moeten we wat verder in de rand winkels openen? In de rand bereiken we de minder welgestelde mensen, die meer onze doelgroep zijn. We testen dat allemaal uit. We doen momenteel een test in vijf steden. Als die een succes is, hopen we in Brussel te kunnen starten." Denkt u dat uw grote winkels in de rand op termijn gedoemd zijn om te verdwijnen? BRODIN. "Absoluut niet. We bouwen nieuwe grote winkels. We weten dat we beter moeten zijn om de klanten naar ons te laten komen. Dat is de reden waarom onze winkels niet alleen producten verkopen. Ze bieden ook inspiratie, eten, meubeladvies, enzovoort. We hebben er dus best wel vertrouwen in. Kijk naar de pure internetspelers, zij openen hoe langer hoe meer fysieke winkels. Ik denk dat de winkel van de toekomst een combinatie van fysiek en digitaal zal zijn." Je kunt artikelen van IKEA op Amazon kopen. Mensen die een abonnement hebben, kunnen die gratis laten bezorgen. Hoe is dat mogelijk? RODIN. "Wij verkopen niets op Amazon. Andere mensen verkopen onze producten op hun marktplaats. Het is een vrije markt. Onze producten worden er wel heel duur verkocht. We hoeven onze producten nergens anders te verkopen. We kunnen ze zelf bezorgen, we hebben de nodige technologie om te verkopen en we kunnen zelf bijkomende diensten aanbieden." Bent u van plan zelf een marktplaats te creëren, waar u zowel uw eigen producten als die van de concurrentie verkoopt? Dat suggereerde uw collega Torbjörn Lööf, de CEO van Inter IKEA, de dochteronderneming die het merk beheert. BRODIN. "We hebben al zo'n marktplaats in de fysieke wereld, want we zijn de eigenaar van winkelcentra. Daar vind je uiteraard een IKEA, maar ook andere winkels. Het is zeker niet uitgesloten dat we in de toekomst partnerschappen ontwikkelen of dat we samen met anderen investeringen doen. De voorwaarde is wel dat we het contact met onze klanten behouden en dat we geen bijkomende kosten hoeven te maken."