T he power of unreasonable people van John Elkington en Pamela Hartigan is volgens The Economist een van de boeken die het meest werden geciteerd op het World Economic Forum in Davos, begin dit jaar. Terecht. Het boek is een echte eye-opener voor zakenmensen die wel eens klagen dat de markt verzadigd is.
...

T he power of unreasonable people van John Elkington en Pamela Hartigan is volgens The Economist een van de boeken die het meest werden geciteerd op het World Economic Forum in Davos, begin dit jaar. Terecht. Het boek is een echte eye-opener voor zakenmensen die wel eens klagen dat de markt verzadigd is. Volgens de auteurs kunnen 'klassieke' entrepreneurs heel wat leren van hun collega's die kozen voor 'sociaal entrepreneurship', een mengeling van ondernemerschap en activisme. Zij stortten zich in projecten die in eerste instantie onredelijk leken, maar uiteindelijk succesvol waren. Het boek geeft een hele reeks voorbeelden van zo'n ondernemers. De bekendste is wellicht Muhammad Yunus met zijn microkredietbank Grameen. Mensen als Yunus speuren op markten die klassieke entrepreneurs links laten liggen. Demografen wijzen bijvoorbeeld op het verwoestende effect van een groeiende wereldbevolking. Sociale entrepreneurs zien hierin vooral kansen. Neem Mechai Viravaidya, in Thailand beter gekend als Dr. Condom. Mechai richtte de Population and Community Development Association (PDA) al in 1974 op met als doel de overbevolking in zijn thuisland aan te pakken. PDA is vandaag de grootste Thaise niet-gouvernementele organisatie (ngo). Denk nu niet dat Mechai het winstaspect verwaarloost. Hij is eerst en vooral een zakenman, maar een meester in de combinatie van economische en sociale motieven. PDA was de eerste organisatie om contraceptiva uit te delen. Met een unique selling proposition: de humoristische en creatieve aanpak om familieplanning te promoten. Die aanpak sloeg aan bij de Thais omdat ze een groot gevoel voor humor hebben en het thema werd makkelijker bespreekbaar. Voorbeelden van deze humoristische aanpak zijn de wedstrijden waarbij condooms om ter snelst stuk geblazen moeten worden en parades van, jawel, 'Miss Condom'. Het bewijs van het succes van Mechai? Een condoom heet in Thailand een 'mechai' net zoals een balpen bij ons een 'bic' is. Thailand slaagde erin zijn bevolkingsgroei onder controle te krijgen: van 3,3 % in 1974 tot 0,8 % in 2000. Een ander voorbeeld. Takao Furuno startte in het begin van de jaren 70 met biologische landbouw in Japan. Hij gebruikte geen druppel pesticide en plukte elk sprietje onkruid eigenhandig. In 1988 stootte de boer toevallig op een traditionele praktijk van rijstboeren om eenden het onkruid te laten 'wieden'. Eenden zijn namelijk verlekkerd op insecten en slakken die welig tieren in de rijstvelden. Bovendien vertrappelen ze het onkruid. Een klassieke 'win-win' dus. Furuno slaagt er bovendien in zijn 'eendenrijst' 30 % duurder te verkopen dan de klassieke. Vandaag levert zijn kleine biologische boerderij - nauwelijks 3,2 hectare - een inkomen op van 160.000 dollar per jaar. (T) JOHN ELKINGTON EN PAMELA HARTIGAN, THE POWER OF UNREASONABLE PEOPLE, HARVARD BUSINESS PRESS, 2008, 256 BLZ, 27,50 EURO Thierry Debels