Onder stroom

Inkoopcombinatie Tera bloeit in een nochtans sukkelende elektrobranche. Een nieuw logo, Selexion, wordt fors gelanceerd. De strategie : marketingkracht koppelen aan de troeven van de zelfstandige handelaars.

Massale ontslagen bij Philips, fabriekssluitingen bij Grundig, herstructurering bij Thomson : aan productiezijde ziet het er somber uit in de elektrobusiness. De groothandel oogt even slecht. Dit jaar gingen in België twee van de grotere spelers over de kop : Electro Limburg (700 miljoen frank omzet) en Bastin (400 miljoen). Ook de inkoopcentrale Expert moest er het bijltje bij neerleggen door de niet verteerde overname van de vorig jaar failliet gegane keten Téléfusion. De totale Belgische detailhandelsomzet in bruingoed (audio & video) en in witgoed (huishoudapparaten) is in de voorbije drie jaar met zo’n 30 procent naar beneden getuimeld, zeggen cijfers van marktonderzoeksbureau GfK.

” Tera roeit tegen de stroom in,” lacht managing director Hans Carpels tevreden. De coöperatieve vennootschap Tera, opgericht in 1962, opereert als inkoopcentrale van (vandaag) 91 leden-aandeelhouders : allemaal zelfstandige elektrohandelaars, vooral grotere, met een omzet boven 30 miljoen frank. De (aankoop)omzet van Tera groeide de voorbije tien jaar van 382 miljoen frank in 1985 naar 2,2 miljard frank in ’95. De winst groeide mee, van 4 miljoen naar 35 miljoen. “Het gezamenlijke verkoopcijfer van onze leden benadert de 4,5 miljard,” rekent Carpels voor. “En het marktaandeel waarop we kunnen bogen, zit tegen de 10 %. Maar dat betekent niet dat we op onze lauweren mogen rusten.”

Selexion is nu het sleutelwoord : onder dat nieuwe logo wordt de gezamenlijke marketing van de handelaars voortaan sterker uitgewerkt. “Een noodzaak, want mochten een paar buitenlandse ketens zich op onze markt willen storten, zouden die rake klappen kunnen uitdelen. We willen hen vóór zijn. Contacten met buitenlandse collega’s onder de Europese koepel Euronics leren ons onder meer dat in Duitsland het marktaandeel van de zelfstandigen in onze sector terugviel van 65 % in ’90 naar 39 % in ’95 !”

CAMPAGNE.

Tv-spots, radioreclame, 650 20m²-affiches, 100.000 catalogi (32 blz.) als insert bij Knack en Le Vif/L’Express, 700.000 catalogi per direct mail, 3,5 miljoen huis-aan-huis-folders… “Als er eind december nog één iemand in België niet weet waarvoor Selexion staat, moeten we van reclamebureau veranderen,” grapt Carpels. Maar hij heeft vertrouwen in het werk van Green Ad en Initiative Media.

Daarbovenop komt nog de revamping van 70 winkelpunten en de eerste 120 wagens (van 300 in totaal) van de dealers. “Sterke service, stoute prijzen” is de slogan waarmee onder andere het prijsimago wordt bijgespijkerd. Want marktonderzoek bij 16.000 consumenten (gigantisch, naar Belgische normen) leerde dat de notoriëteit van de leden in hun eigen regio goed zat, maar dat ze verkeerdelijk, beklemtoont Carpels een duur imago hadden.

Een twintigtal leden besliste niet mee in de Selexion-strategie te stappen : zij blijven op de oude vertrouwde wijze van de Tera-aankoopkracht profiteren. Wie ook niet meedoen, zijn de 50-tal handelaars onder de inkoopgroepering Euromasters, waarvan Tera sinds vorige maand (bij princiepsovereenkomst) 30 % van de aandelen heeft. Tera zal voortaan voor hen de aankoopfunctie invullen en zo weer 350 miljoen frank aan z’n omzet toevoegen. Maar omdat het om kleinere winkels gaat met (doorgaans) een omzet beneden de 15 miljoen, hebben zij niet de middelen om de forse investeringen te doen die de Selexion-aanpak vereist.

TOEKOMST.

Tera heeft dit jaar trouwens nog een andere belangrijke participatie genomen : 5 % in Talkline België, één van de service providers van het Mobistar-net. Hans Carpels : “Dat is een strategische diversificatie, die ons een pak knowhow oplevert in een domein waarin we uitbreiding van ons gamma zoeken. Telecom zal immers een steeds groeiend gedeelte van de bestedingen voor consumentenelektronica inpikken. Voor multimedia geldt hetzelfde. Sinds een jaar hebben we al een elftal leden die uitsluitend pc & multimedia-hard- en -software verkopen.”

Toekomstmuziek is het opzetten van een service center voor de hele groep, waar de moeilijkere herstellingen snel verricht kunnen worden. Ook denkt Tera eraan maar de interne discussie dient nog gevoerd om op middellange termijn langlopend vreemd vermogen aan te trekken (momenteel zijn de “schulden” in de balans leveranciersschulden op korte termijn) om te investeren in de aanwezigheid van Selexion-winkels in de stadscentra. Nieuwe leden die zich aandienen, zullen alleszins grondig gescreend worden. Financiële stabiliteit primeert : Tera eist (en krijgt) van z’n leden betaling binnen de acht dagen ” jamais vu in onze branche” én een bankgarantie van 5 procent van hun aankoopcijfer. Maar die financiële zekerheid maakt dan weer dat nóg betere condities afgedwongen kunnen worden bij de leveranciers wier ristorno’s de werkingsmiddelen van Tera vormen.

R.P.

HANS CARPELS (TERA) Sterkere marketing onder Selexion-logo, en meer aandacht voor multimedia- en telecommarkt.