In het segment van de verse zuivelproducten wil Nestlé naar buiten treden als een sterk "paraplu-merk".
...

In het segment van de verse zuivelproducten wil Nestlé naar buiten treden als een sterk "paraplu-merk". De huis-aan-huis verspreide folder laat aan duidelijkheid niets te wensen over : "Jacky presenteert... het nieuwe gamma van Jacky". De producten van Jacky zitten tegenwoordig in een mooie nieuwe verpakking. Nestlé, de eigenaar van het merk, heeft een productherschikking doorgevoerd in het segment van de verse zuivel ; de folder in de bus is daarvan een uiting. Maar er is meer : op de plek waar vroeger in de supermarkt Chambourcy-yoghurt te vinden was, loopt men veel kans nu het merk Nestlé aan te treffen in dezelfde groen-blauwe kleurstelling, en met het "bloempje" van Chambourcy. De merken Mannequin en Jacky (in 1986 overgenomen van Unilever) komen voortaan ook onder het "paraplu-merk" Nestlé op de markt, in plaats van Chambourcy. WAARDEN.Een persmededeling heeft het over "de ontwikkeling in de strategische sector van verse zuivel, die het noodzakelijk maakt om met één sterk merk naar buiten te treden." Vandaar de beslissing om de naam Nestlé internationaal groter op de verpakking te zetten, en niet meer alleen het corporate logo met de "vogeltjes" bij de opsomming van de ingrediënten. Deze keuze wordt logisch genoemd, "... aangezien Nestlé wereldwijd één van de meest bekende consumentenmerken is. Het merk Nestlé symboliseert een reeks waarden die perfect aansluiten bij verse zuivelproducten : kwaliteit, veiligheid (hygiëne) en de voedingswaarde van melk, waaraan het genot van chocolade gekoppeld kan worden." De wijziging van Chambourcy naar Nestlé houdt in dat alle yoghurts, kazen en desserts op de markt gebracht worden onder de naam Nestlé. Mannequin blijft een submerk voor magere verse zuivelproducten, Jacky moet de referentie blijven voor traditionele verse zuiveldesserts. Een paar desserts die vroeger niet onder het merk Jacky op de markt kwamen, zijn nu wel met die naam getooid. Jacky en Mannequin zijn overigens sterke lokale Belgische merken.TOP-TIEN.In de sector van de verse zuivel neemt Nestlé het internationaal op tegen Danone. Chambourcy was het tweede merk in Frankrijk, achter Danone. Het merk werd buiten België en Frankrijk ook gevoerd in Nederland en Spanje. "In de andere landen waren die producten al onder de Nestlé-naam," aldus Mark Van Assche, hoofd van de divisie verse producten en diepvries bij Nestlé Belgilux. Hoe bekend is Nestlé ? Christian Robert, bestuurder/directeur-generaal van Nestlé Belgilux, zegt dat Coca-Cola wereldwijd het bekendste merk is, gevolgd door Nescafé. Nestlé zelf behoort volgens hem tot de top-tien van de wereldmerken. In ons land denkt de consument bij het horen van Nestlé niet direct aan yoghurt of verse zuivelproducten. "Het blijft vooral bij chocolade en melk," aldus Robert. "Dat is te danken aan de Galak-chocolade en aan onze poedermelk. In de kindervoeding is Nestlé altijd al zeer actief geweest met melkproducten. Zo is die naambekendheid gegroeid." Het naar de achtergrond verdwijnen van de naam Chambourcy wordt niet groots rondverteld. (Voor enkele specialiteiten zal de naam nog gebruikt worden ; in ons land alleen voor Petits Chambourcy.) Wat de communicatie betreft, legt men meer de nadruk op de verbreding van de Jacky-gamma ; de Nestlé-connectie wordt nogal soft gehouden. WAARBORG.De vraag is dan ook : heeft de consument door dat er voortaan Nestlé bij staat ? Volgens Christian Robert zal dit voor Mannequin en Jacky niet direct het geval zijn. "Nestlé komt in de zuivel met sterke producten," zegt hij, "maar Jacky en Mannequin zijn in ons land al sterke merken ; die hebben een referentie." De consument besefte ook nauwelijks dat Nestlé eigenaar was van die merken.In de jaren tachtig is Nestlé sterk gegroeid door overnames, altijd in de voedingssector. "De filosofie van Nestlé is dat het bedrijf zich betrokken voelt bij alles wat voeding is in de ruimste zin van het woord," aldus Robert. In 1985 werd Carnation ingelijfd. In 1986 kwamen Jacky, Hertha, Locatelli en Chambourcy erbij. In 1988 volgden Buitoni-Perugina en Rowntree. Het productenaanbod is enorm : KitKat, Quality Street, Rolo, Nuts, Maggi, Friskies, Yes, Findus. Die hebben nu allemaal ergens op de verpakking de naam Nestlé staan, maar het is niet de bedoeling dat verder uit te bouwen. Christian Robert : "Nestlé staat daar als waarborg bij. Er zijn echter specialiteiten, zoals Buitoni dat echt typisch Italiaans is. Daar wordt Nestlé niet zo op het voorplan gezet."Er is overigens een stevige concurrentieslag aan de gang op diverse markten waar Nestlé actief is. Het gaat dan vooral om een gevecht van (internationale) merkproducten onder elkaar én met de distributiemerken. Robert zegt dat Nestlé veel geld steekt in onderzoek en ontwikkeling, om nieuwe producten te brengen die de distributieketens (nog) niet hebben. De wereldwijde investeringen van Nestlé op dat vlak zijn volgens hem zelfs groter dan die van de totale Franse voedingsindustrie. A.V.P.CHRISTIAN ROBERT (NESTLÉ) Nestlé komt in de zuivel met sterke producten, maar Jacky en Mannequin zijn in ons land al sterke merken. DE AANGEPASTE NESTLÉ-GAMMA Internationaal wordt Nestlé als merknaam groter op de verpakkingen gezet.