Begin januari viel er bij zo'n 3000 gezinnen in België een kaartje van marktonderzoeksbureau GfK in de bus met de mededeling dat het nieuwe consumentenpanel nu echt operationeel was. GfK was sinds 1998 volop bezig z'n vergaring van consumenteninformatie te wijzigen. "Tot 31 december vorig jaar hielden de panelleden dag na dag hun 'food'-aankopen (eten, drinken, toiletspullen, reinigingsmiddelen) bij in een boekje," vertelt Eduard Boschloos, directeur van GfK Belgium. "Ze noteerden waar en voor welke prijs ze bijvoorbeeld hun pak Dash gekocht hadden. Die tijd is nu voorbij. Met een leespen scannen de panelleden voortaan hun aankopen in, op basis van de barcode op de producten."
...

Begin januari viel er bij zo'n 3000 gezinnen in België een kaartje van marktonderzoeksbureau GfK in de bus met de mededeling dat het nieuwe consumentenpanel nu echt operationeel was. GfK was sinds 1998 volop bezig z'n vergaring van consumenteninformatie te wijzigen. "Tot 31 december vorig jaar hielden de panelleden dag na dag hun 'food'-aankopen (eten, drinken, toiletspullen, reinigingsmiddelen) bij in een boekje," vertelt Eduard Boschloos, directeur van GfK Belgium. "Ze noteerden waar en voor welke prijs ze bijvoorbeeld hun pak Dash gekocht hadden. Die tijd is nu voorbij. Met een leespen scannen de panelleden voortaan hun aankopen in, op basis van de barcode op de producten." Marktgegevens sneller beschikbaarHet nieuwe systeem is preciezer, objectiever en sneller. Bovendien: de verwerking van de dagboek-info kostte GfK veel geld; nu wordt een deel van het werk door de consument zelf gedaan. Niet dat de panelstructuur er goedkoper op geworden is. De apparaten kosten ook geld en het scanning-panel vereiste een investering van 100 miljoen frank. Boschloos houdt het op "een vestzak-broekzak-operatie". Snelheid is één van de grote voordelen van het nieuwe systeem. Boschloos: "Met de boekjes moesten we een week wachten. Deden de panelleden ze aan het eind van de week op de post, dan arriveerden ze hier op woensdag. We hadden een rapporteringstermijn van vier tot vijf weken. In de toekomst zullen we al binnen vijf dagen kunnen rapporteren."België is het vierde GfK-land in Europa dat overstapt van het dagboek naar de scanning. Het doel is om overal met scanning te werken en de marktleider op het gebied van dergelijke consumenteninformatie te worden. Natuurlijk kunnen bedrijven terugvallen op de cijfers van AC Nielsen. Die geven een precies gegeven over de verkopen in de winkels waarmee Nielsen werkt, maar ze missen een deel: bij Aldi, Makro en Lidl bijvoorbeeld komt dat bedrijf niet binnen. GfK daarentegen krijgt informatie van de consument zelf en dus ook over Aldi en co. GfK baseert zich op een - representatieve - steekproef van de Belgische bevolking en heeft zodoende wel af te rekenen met een statistische foutmarge. Maar die heeft men proberen te beperken door de steekproef te vergroten: van 2000 ondervraagden in de dagboekperiode is men naar 3000 gegaan in het nieuwe scanningtijdperk. Die 3000 huishoudensvormen 'België in het klein'. Volgens Boschloos heeft elk gezin in ons land evenveel kans om in het panel terecht te komen. De rekrutering gebeurt via enquêteurs, op basis van gegevens van het Nationaal Instituut voor Statistiek en van Sopres. Elk GfK-gezin is uitgerust met een terminal, voorzien van een klein schermpje, een leespen en een klavier met onder meer cijfertoetsen. Het apparaat staat in een oplader en is verbonden met het telefoonnet. Tweemaal per week wordt het geheugen van de terminal ('s nachts) door de centrale computer leeggehaald, zonder dat de panelleden daarvoor gestoord hoeven te worden. De basis voor het nieuwe systeem vormt de barcode op de producten. "De barcode - de identiteitskaart van het product - zegt echter niet alles: we weten daarmee bijvoorbeeld niet hoeveel een panellid van een bepaald product gekocht heeft, waar hij/zij het gekocht heeft en hoeveel ervoor betaald werd. Om die gegevens in te vullen is er nog een klavier," aldus Boschloos.Het apparaat kanmomenteel 82% van de barcodes op producten herkennen. GfK heeft de codes via verschillende bronnen verkregen. Samenwerking met de topdrie van de distributie ( Delhaize, GB en Colruyt) leverde al 70% van de in België voorkomende codes. De supermarkten hebben immers de informatie uit die codes ook zelf nodig, om hun scanningkassa's te laten werken. Voorts is GfK lid van ICODIF ( Instituut voor Codificatie voor Distributie en Facturatie), de officiële instelling die de codes aan producten toekent. ICODIF bepaalt de code van het land waar het product gemaakt wordt (54 staat voor België) en van de fabrikant. Daarmee zijn al zeven posities ingenomen. Met de volgende vijf kan de fabrikant doen wat hij wil. Om de informatie achter die vijf cijfers te ontsluieren, gaat men onder andere bij de retailers te rade. Maar ook de klanten van GfK sturen hun codes door. "En we gaan zelf op winkelbezoek. Als we helemaal niet weten wat de code inhoudt, bellen we de huisvrouw om te vragen welk product ze precies heeft aangeschaft," stelt Boschloos. Dankzij de barcodes heeft GfK nu veel preciezere informatie. Soms kan er bij het panellid immers onzekerheid zijn: hoort een bereide spaghettimaaltijd onder bereide maaltijden of bij deegwaren? Of een wasmiddel: is dat nu wel of niet geconcentreerd? "Met het oude dagboeksysteem stond de invuller wel eens voor 'subjectief' interpreteerbare vragen, zodat hij dan maar zelf naar best vermogen moest beslissen welke categorie hij zou aanduiden," aldus Boschloos. "Met de informatie die we nu hebben via de fabrikant is er evenwel geen twijfel meer mogelijk."Maar hoe zit hetmet aankopen bij de bakker of de slager om de hoek? Die werken immers niet met barcodes. En ook bij een distributeur als Aldi zit er op weinig producten zo'n code. Boschloos: "We zijn niet over één nacht ijs gegaan. Het gezin krijgt ook een boek met barcodes waarmee in dergelijke gevallen gewerkt moet worden." De bezoeker aan de bakker moet in het boek met de pen over verschillende codes gaan. Een 'gesneden groot wit' invoeren betekent de code lezen voor wit brood, groot, gesneden, zelfbediening of niet. Bij croissants wordt ook nog eens de vraag gesteld of ze al dan niet uit de diepvries kwamen. Ook de prijs moet ingegeven worden. Bij GB is dat makkelijk want er is een duidelijk kasticket. Bij de bakker is het wat moeilijker. Wie vlees koopt bij de slager en het gewicht moet aanduiden, vindt achteraan een hele pagina met codes voor diverse gewichtscategorieën. Bovendien moet niet alleen de prijs aangeduid worden, ook de winkel (er staat een hele lijst namen in het boek), de dag en de periode van de dag. Maar wat moet het gezin doen dat veel bij Aldi koopt en dus veel producten zonder barcode in huis haalt? Boschloos: "Dat heeft wat meer werk. Maar het is nog altijd gemakkelijker dan een dagboek invullen."Wat heeft een producent eraan?Wat kan de klant van GfK verwachten op basis van die nieuwe gegevens? "Hij kan bijvoorbeeld het effect van promoties meten. Voortaan leest hij er niet alleen uit af dat z'n marktaandeel gestegen is, maar ook of die groei van bestaande klanten komt of niet," aldus Boschloos. Dat laatste kan pas na een zeker verloop van tijd, omdat men dan pas zeker kan zijn van een bepaald profiel en van bepaalde aankoopgewoonten. Ander voorbeeld: heeft een merk marktaandeel verloren, dan kan GfK op basis van de scanninggegevens zeggen welke concurrerende merken daarvan geprofiteerd hebben. Wie wil weten welke winkels of ketens het goed of slecht doen - het gemiddelde gezin bezoekt immers 5,8 enseignes - kan dat eveneens uit de verzamelde cijfers puren. Ook kan men de link leggen met folderacties, om na te gaan of een promotie in een folder effect heeft gehad. De correlatie tussen aankoopgedrag en reclamecampagnes kan berekend worden. Of nog: de lancering van een nieuw product kan nu veel sneller geëvalueerd worden. De extra snelheid dankzij de scanningmethode laat zelfs toe dat een fabrikant die merkt dat een promotie met 5 frank korting geen effect heeft, daar meteen op inspeelt door er bijvoorbeeld 10 frank korting van te maken. Boschloos wijst er nog op dat GfK voor bepaalde verkoopdepartementen onder meer category management studies met deze methode aanpakt.De vraag istenslotte hoeveel panelleden trouw blijven aan het systeem? Men eist immers nogal wat van hen. Een voorbeeld: wie pakweg naar Covee is geweest, moet bij het thuiskomen eerst al zijn diepvriesspullen inscannen voor ze onder nul weer op te bergen. Het uitvalpercentage in de steekproef kent men nu nog niet, aldus Boschloos, die wel weet dat dat in de tijd van het boekje rond 20% per jaar zat. AD VAN POPPEL