Het ultramoderne, haast futuristisch ogende hoofdkwartier van Wolf Oil even buiten de dorpskom van Hemiksem is zonder meer een blikvanger. "Vergis je niet: dit is eigenlijk een oud pand", zegt CEO Philippe Verellen, die al veertig jaar bij de Antwerpse kmo werkt. "Aanvankelijk zouden we hooguit wat beperkte renovaties uitvoeren, omdat we vonden dat het sterk verouderde gebouw uit de jaren vijftig niet meer aansloot bij onze nieuwe positie en ambities. Finaal heeft de renovatie ruim twee jaar aangesleept. Achteraf bekeken, hadden we beter meteen voor nieuwbouw gekozen."
...

Het ultramoderne, haast futuristisch ogende hoofdkwartier van Wolf Oil even buiten de dorpskom van Hemiksem is zonder meer een blikvanger. "Vergis je niet: dit is eigenlijk een oud pand", zegt CEO Philippe Verellen, die al veertig jaar bij de Antwerpse kmo werkt. "Aanvankelijk zouden we hooguit wat beperkte renovaties uitvoeren, omdat we vonden dat het sterk verouderde gebouw uit de jaren vijftig niet meer aansloot bij onze nieuwe positie en ambities. Finaal heeft de renovatie ruim twee jaar aangesleept. Achteraf bekeken, hadden we beter meteen voor nieuwbouw gekozen." Wolf Oil is een voorbeeld van een Belgische nichespeler die bij het grote publiek doorgaans geen belletje doet rinkelen, maar wel tot de wereldtop in zijn sector behoort. Het bedrijf is een van de grootste onafhankelijke leveranciers van smeermiddelen in West-Europa. Het ontstond in de jaren vijftig en specialiseerde zich van bij het begin in het 'blenden' van smeermiddelen voor personenwagens. De productiesite op het hoofdkwartier in Hemiksem levert oliemengsels op maat van ook de allerkleinste klanten, als het moet zelfs in hoeveelheden van niet meer dan 20 liter. De opslag en vermenging van grote volumes doet Wolf Oil op zijn site in de Antwerpse haven. De kmo produceert 125 miljoen liter smeeroliën per jaar. Dat een relatief kleine speler als Wolf Oil de voorbije jaren een sterke groei kon halen in een krimpende Europese markt, is opmerkelijk. De verklaring ligt in een stevige strategische koerswijziging die ruim tien jaar geleden is ingezet. Het bedrijf was groot geworden met productie voor private labels, maar Philippe Verellen en zijn zoon Nicolas besloten toen veel sterker in te zetten op de twee eigen merken Wolf en Champion. Nicolas Verellen tekende een groeistrategie uit en reisde jarenlang de wereld af om die eigen merken in de sector te promoten. Het heeft gewerkt: in tien jaar is het aandeel van de twee eigen merken in de bedrijfsomzet gestegen van 10 tot net geen 50 procent. "Daarnaast heeft ons bedrijf ook de vruchten geplukt van de technologische evolutie in de autosector", weet Philippe Verellen. "Het generalistische smeermiddel voor alle automerken is dood en begraven. Maatwerk is nu de norm. Natuurlijk zijn die grote jongens zoals Total, Q8 of Shell nog altijd belangrijke concurrenten, maar wij zijn een stuk flexibeler. Zo hanteren we veel kleinere minimale afvulreeksen - een lagere afname per hoeveelheid zeg maar - maar we bieden wel dezelfde kwaliteit als die giganten. Al onze smeermiddelen voldoen aan de normen van de grote autoproducenten. Zij testen onze producten en leveren daar een officieel attest voor af. Grote producenten sluiten vaak overeenkomsten met grote spelers af voor de eerste olievulling van al hun nieuwe wagens, maar voor de smeerbeurten achteraf komen wij in het spel. Lokale dealers of garagisten kunnen hun smeermiddelen om het even waar aankopen, zolang het merk die producten maar officieel goedgekeurd heeft." Het belang van smeerolie voor wagens wordt overigens almaar groter. Waar ze vroeger enkel diende om de motor te smeren, speelt ze nu een fundamentele rol in de reductie van schadelijke uitstoot en van het brandstofverbruik. Daar liggen dus kansen voor een relatief kleine speler als Wolf Oil, die van flexibiliteit zijn uithangbord heeft gemaakt. "Ik schat dat het aantal producten in onze portfolio de voorbije zeven tot tien jaar minstens vertienvoudigd is", geeft Nicolas Verellen aan. "De complexiteit is enorm toegenomen, maar voor ons is dat een stevige kans. Voor de grote jongens maken smeeroliën maar enkele procenten van hun omzet uit. Je kunt je afvragen of zij daar wel op zullen blijven inzetten. Misschien zullen ze die complexe productieprocessen gewoon uitbesteden aan bedrijven als het onze. Een formule ontwikkelen voor één bepaald motortype, kost al snel 3 tot 5 miljoen dollar. Die O&O-kosten worden nu al veel meer gespreid, gaande van de grote olieleveranciers over de autoconstructeurs zelf tot de producenten van additieven en basisoliën. Ook daar liggen dus wellicht kansen. Een automerk stapt met een gedetailleerde briefing naar enerzijds een producent van additieven en anderzijds een blender zoals wij, bijvoorbeeld met de opdracht er via de optimale blend voor te zorgen dat een motor een stuk zuiniger kan worden. Daarna produceren wij hier onze eigen mengsels, gebaseerd op de recepturen die we aangeleverd krijgen. Wij doen zelf niet aan productinnovatie, dat is onbetaalbaar. Maar we kunnen ons wel profileren met onze flexibiliteit en innovatieve dienstverlening." Een fraai voorbeeld daarvan is de digitale smeeroliecabine die Wolf Oil zelf ontwikkeld heeft. Die cabine bevat alle mogelijke types smeeroliën die een garagist nodig heeft en ze is voorzien van een applicatie die ervoor zorgt dat de leverancier de voorraden constant tot het juiste niveau aanvult. "We mogen honderd garages in Duitsland uitrusten met zo'n cabine, en daarmee dekken we in één klap 97 procent van hun oliebehoeften", geeft Nicolas Verellen aan. "We hebben het concept in september gelanceerd op Automechanica Frankfurt, dé hoogmis van de sector, onder de naam de Wolf Smart Oil Cabin. De interesse was meteen gigantisch groot." Wolf Oil heeft zijn afzetmarkt in de loop der jaren behoorlijk uitgebreid. Behalve smeermiddelen voor personenwagens levert het intussen ook oliën voor vrachtwagens, motorfietsen, kleinere motorboten en zwaar materiaal voor de bouw- en mijnsector. De marges in die markt blijven wel behoorlijk klein. "De concurrentie in de sector is bikkelhard", geeft Philippe Verellen aan. "De toegevoegde waarde van smeermiddelen mag de voorbije jaren dan stevig zijn toegenomen, ze verdwijnt ook heel snel. Komt een nieuw soort hoogwaardige olie op de markt, dan stijgen de marges even, maar in de strijd om meer volume gaan ook de prijzen al heel snel opnieuw naar beneden. Bovendien krimpt de markt in West-Europa. Het aantal smeerbeurten bij auto's is heel sterk afgenomen. Op wereldschaal kan de sterk toegenomen autoverkoop in een aantal groeilanden die daling nog compenseren, maar in Europa is dat niet langer het geval. Het goede nieuws is dat wij in die dalende markt al enkele jaren op rij dubbele groeicijfers hebben kunnen voorleggen. En intussen zijn we met onze eigen twee merken al in ruim negentig landen aanwezig. Vanuit het kleine Hemiksem staan wij op de radar van de echte oliegiganten als een kleine maar niet onbelangrijke concurrent. Daar ben ik toch een beetje trots op."