Topman Yvan Lippens besloot begin vorig jaar om O’Cool-winkels in de binnensteden te openen. Maar dat plan bleek niet haalbaar. Lippens gooit nu het roer om en profileert zich als een prijsvechter. Kan hij daarmee meer klanten naar zijn winkels lokken?
Vorige week dinsdag viel bij 2,5 miljoen gezinnen de vernieuwde folder van diepvriesketen O’Cool in de bus. Enkel wie binnen de Brusselse ring en in het centrum van Antwerpen woont, werd ontzien omdat de diepvriesketen – bekend van zijn 107 vestigingen op de invalswegen – daar geen winkel in de buurt heeft. De folder valt niet alleen op door zijn indrukwekkende formaat, maar verraadt meteen de nieuwe bedrijfsstrategie en communicatieaanpak van het Drongense familiebedrijf. Een spaarvarken en de nieuwe slogan wijzen op het belang van de prijs, en het persoonlijke voorwoord van oprichter en gedelegeerd bestuurder Yvan Lippens geeft aan dat het merk meer en directer wil communiceren.
Eigenlijk was O’Cool sinds begin 2011 in alle stilte een heel andere koerswijziging (franchisewinkels in de binnensteden) aan het voorbereiden, maar die omschakeling werd in de diepvries gestopt omdat de crisis en de concurrentie zich lieten voelen. “In de zomer heb ik beslist dat we een bocht van 180 graden moesten maken. De prijs kwam onder druk te staan in de retail, en bepaalde warenhuizen breidden hun diepvriesafdeling fors uit. Vooral de discounters werden assertiever en creatiever. We merkten op dat het gedrag van de consument begon te veranderen.”
Het personeel is niet onverdeeld gelukkig met de regelmatige strategiewijzigingen, zegt Philip Joosten, vakbondssecretaris bij het LBC. “Er is bepaald geen overschot aan medewerkers, en die moeten zich ook nog voortdurend aanpassen.”
Omdat de prijs belangrijker werd, begonnen de klanten hun bezoek aan O’Cool, dat zich de afgelopen jaren vooral had geprofileerd met kwaliteit, wel eens over te slaan. O’Cool begon zijn bocht al in november te maken toen het stopte met de verkoop van droge voeding. Uit onderzoek was gebleken dat de klant niet duidelijk wist waar het merk voor stond. Nu is het wel duidelijk: alleen nog diepvriesproducten en scherpe prijzen. Dat blijkt ook uit de nieuwe slogan. Het oude ‘It’s a Cool Cooking World’ wordt vervangen door het minder goed bekkende maar kristalheldere ‘Dé diepvriesspecialist… Euro’s goedkoper!’. In tegenstelling tot sommige andere discounters die de prijs laten verschillen per regio, kiest O’Cool voor een eenvoudige structuur met een nationale prijspolitiek.
O’Cool verlaagt de prijzen op zijn 1600 bestaande producten onder het huismerk O’Cool en creëert een nieuw huismerk, Coolprice. Lippens: “Daarvoor breiden we het aantal referenties uit van 1600 tot 2500. De Coolprice-producten kun je vergelijken met de witte producten in supermarkten en moeten ons toelaten om te concurreren met discounters zoals Aldi en Lidl.” Symbolisch voor dat nieuwe imago van prijzenvechter zijn de drie diepvriezers die klanten zien wanneer ze de winkel betreden: een diepvries met alleen maar producten van een euro, de volgende met zaken voor 2 euro en in de derde diepvries kost alles 3 euro. Naast deze ‘eurodeals’ zijn er ook jaardeals (kortingen die het hele jaar gelden) en megadeals voor gezinnen en professionals. Megadeals zijn er voor producten die je in grote hoeveelheden kunt kopen. O’Cool, dat vele jaren geleden als groothandel begon, boort met die producten een niche aan die het jarenlang links liet liggen: vanaf februari is de horeca opnieuw welkom.
Groot assortiment
Als je inzet op de prijs, is het belangrijk een onderscheid te maken tussen concurrentievoorwaarde en concurrentievoordeel, zegt Gino Van Ossel, professor marketing aan de Vlerick-school. “Delhaize heeft de afgelopen jaren veel aandacht besteed aan de prijs. Hun doel is niet dat de klant naar de winkel komt vanwege de lage prijs, maar dat hij niet wegblijft door te hoge prijzen. Voor Delhaize is de prijs een voorwaarde om concurrentieel te zijn. Bij Colruyt is dat anders: de prijs is de bestaansreden van het bedrijf. Hier is de prijs een concurrentievoordeel.”
O’Cool heeft dus de keuze. Het kan zich profileren als de goedkoopste, maar dat is een huzarenstukje tegen Colruyt. Ofwel verlaagt O’Cool zoals Delhaize de prijzen om te voorkomen dat de klant wegblijft, maar dan heeft het een andere reden nodig om de klant naar de winkel te lokken, suggereert Van Ossel. Uit de communicatie is duidelijk dat O’Cool daarbij inzet op zijn grote productaanbod, dat nu nog stevig wordt uitgebreid. Zo komen er nieuwe productgroepen bij zoals bio, halal, gluten-, suiker- en zoutvrij en komen er veel meer bereide maaltijden. De onderneming heeft wel het nadeel dat diepvriesproducten lang houdbaar zijn. De klant hoeft enkel wat hij niet in zijn supermarkt vindt, in te slaan bij O’Cool. De rest haalt hij in zijn vaste supermarkt, waardoor hij weken of maanden niet bij O’Cool over de vloer komt. Maar Lippens veegt dat argument van tafel. “Als je kijkt naar buitenlandse diepvriesmerken zoals Iceland en Surgélés Picard zie je dat 85 procent van hun verkoop gaat naar onmiddellijke consumptie. Naar die gedragsverandering streven wij ook.” De diepvriesketen investeert daarom fors in marketing en communicatie om de klant regelmatig naar de winkel te lokken.
Meer communicatie
Met de elektronische klantenkaart kan O’Cool de gewoontes van zijn klanten goed volgen. In crisisjaar 2008 volstonden directmarketingacties nog om de klanten te overtuigen naar de winkel te komen, maar dit keer is dat niet voldoende. “Bij de sterke koerswijziging die we nu doorvoeren, is het belangrijk om geloofwaardig te blijven”, zegt Lippens. Hij wordt daarom zelf het gezicht van de nieuwe campagne. Naast de grote tweewekelijkse folder op 2,5 miljoen exemplaren komen er radio- en tv-spots en werd de communicatie in de winkel veranderd.
In zijn nieuwe communicatie gaat O’Cool bovendien aan storytelling doen. “Als je vandaag wilt communiceren, moet je het verhaal vertellen achter het bedrijf”, zegt Lippens. Colruyt is daar al sterk in. De verhalen over de besparingen op verlichting, minimale strepen op het parkeerterrein en de kassa’s die worden vervangen door karretjes, kent iedereen. Ook O’Cool kent wat van besparen. Wanneer er even geen klant is, gaat de kassierster producten aanvullen of administratief werk doen. Het aanvullen gebeurt op een efficiënte manier. De winkels bevatten ruim honderd genummerde diepvriezers die in elke winkel op dezelfde manier staan opgesteld, legt Lippens uit. “In het centrale depot in Moeskroen worden de dozen volgens dat nummersysteem verpakt. De eerste doos die het winkelpersoneel van het pallet neemt is voor vriezer 1, de tweede voor vriezer 2 enzovoort.” Elk jaar investeert het bedrijf in nieuwe diepvriezers. Het verbruik wordt steeds lager.
Het systeem met de genummerde diepvriezers gebruikt O’Cool nu ook in zijn communicatie door in zijn folders bij de producten duidelijk aan te geven in welke vriezer ze te vinden zijn. “Zo hoeft de klant niet meer te zoeken. Door de nieuwe winkelinrichting weet ook wie zonder folder winkelt snel waar wat ligt.”
Online bestellen
Het sluitstuk van de strategiewijziging van O’Cool wordt zijn intrede in de wereld van de e-commerce. “Tot voor kort was onze website heel pover, maar we werken nu aan een site met alle toeters en bellen. Binnen een goede maand zullen klanten online kunnen bestellen en zullen ze die producten aan de winkel kunnen ophalen.” De webwinkel was nodig om in te spelen op de behoeften van (jonge) klanten die via internet kopen. De Franse concurrent Surgélés Picard bewijst dat dit werkt. Zonder noemenswaardige reclame te maken is het bedrijf, dat enkel levert in Brussel, Charleroi en Bergen, sinds 2010 significant gegroeid. Haast alle bestellingen worden geplaatst op het internet en thuisbezorgd.
BENNY DEBRUYNE
O’Cool boort een niche aan die het jarenlang links liet liggen: vanaf februari is de horeca welkom.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier