NOMEN

De vroegere Paribas Bank België (nu onderdeel van Arco-Bacob) heet sinds 29 januari Artesia Bank. De overkoepelende bankorganisatie van Bacob Bank en Artesia Bank gaat voortaan door het leven als Artesia Banking Corporation. De naam werd gecreëerd door Nomen Benelux International, een dochter van de Nomen International Group.

Artesia is niet zomaar een naam. Arte verwijst naar kunst en naar artesische put (een opening die in de bodem wordt geboord om aan een ondergronds waterbekken te geraken). Elementen die duidelijk verwijzen naar de bank: Paribas België, die in de loop der jaren een grote kunstcollectie aanlegde, voerde immers jarenlang campagne met de slogan De kunst van het bankieren. Ook het beeld van ‘de waterbron aanboren’ verwijst naar de bank. Voorts refereert Artesia aan de wortels van de bank: die ontstond in 1872 uit het samengaan van Banque de Crédit et de Dépôt des Pays-Bas en de Banque de Paris. Artesia is de Engelse benaming voor Artesië, het gebied ten noorden van Picardië en ten zuiden van het huidige Vlaanderen. Het ontleent zijn naam aan de Artebaten en werd door Julius Ceasar ondergebracht in de provincie Belgica. Uit consumentenonderzoek bleek dat de naam werd ervaren als “heel aangenaam klinkend”.

Nomen heeft zich gespecialiseerd in het ontwikkelen van merk- en productnamen. “We zijn vooral met klanken bezig,” zegt Mariska De Mey, creative director van Nomen Benelux International. “Iets kan melodieus klinken terwijl het toch niets met muziek te maken heeft. Veel woorden zijn al ‘bezet’ zodat we naar klanken zoeken of naar uitdrukkingen uit een totaal ander semantisch gebied.” Ook Gino Togni, marketing director bij Nomen Benelux, geeft toe dat het creëren van een merk- of bedrijfsnaam steeds moeilijker wordt. “Volgens de enen zijn er al 12 miljoen merknamen beschermd; anderen hebben het zelfs over 20 miljoen. Het wordt dus steeds moeilijker om nieuwe creaties te genereren.”

Nomen gaat bij het creëren van een naam uit van de markt en het marketingdenken. “Het merk moet ergens bij passen, het moet tussen de andere merken een plaats innemen. Zodra we een naam hebben, doen we er kwalitatief onderzoek naar. We willen er immers zeker van zijn dat de naam geen negatieve connotatie oproept. Ten slotte voeren we nog een taalkundige controle uit. Daartoe beschikken we over een wereldwijd netwerk van correspondenten,” aldus Togni.

De verschillende correspondenten moeten nagaan hoe een merknaam in hun respectieve taalgebieden klinkt en welke betekenis er eventueel aan is verbonden. Het klassieke voorbeeld is de GM-wagen Nova, die totaal flopte in Mexico. Nova werd daar immers geassocieerd met “gaat niet”.

Vooraleer Nomen een naam begint te zoeken, moet de opdrachtgever – zeker wanneer er aan een nieuwe bedrijfsnaam wordt gewerkt – duidelijk omlijnen welke richting hij uit wil. “Anders lopen we het risico een richting in te slaan waarin het bedrijf zich niet herkent,” aldus De Mey.

Tijdens het brainstormen worden zoveel mogelijk namen voorgesteld. “Vaak hebben we na een twee uren durende sessie 2000 woorden opgeschreven. Met de meeste kunnen we niets aanvangen, maar ze geven wel een richting aan. Vervolgens spelen we met software. We voeren de overgebleven woorden in de computer en geven er bepaalde tintjes aan. Zo kan een naam bijvoorbeeld een Latijnse nuance krijgen,” legt De Mey uit. Ook deze stap levert veel onbruikbaar materiaal op. Maar er kunnen ook pareltjes tussen zitten. Ten slotte gaat Nomen nog na of de uiteindelijke naam al werd gedeponeerd of niet.

Deze laatste procedure neemt veel tijd in beslag. Mariska De Mey: “Er is wel altijd een of andere naam die lijkt op hetgeen wij hebben voorgesteld. In dat geval moet er worden onderhandeld, en dat vraagt tijd.”