Lucy Chang, de Vlaamse fastfoodketen met een Zuidoost-Aziatische keuken, liet deze zomer weten dat het de hele kustlijn van Knokke voorzien had van gratis wifi. Dat deed het in samenwerking met Blue Wave Mobile Marketing. In Knokke is een van de zes vestigingen van Lucy Chang in ons land gevestigd. Wie op de wifilink van het restaurant gaat, krijgt eerst een commerciële boodschap en kan dan een uur online gaan, waarna men zich opnieuw moet aanmelden. De eerste week maakten volgens CEO Peter Michaels 4000 tot 5000 personen per dag met hun computers en smartphones gebruik van de dienst.
...

Lucy Chang, de Vlaamse fastfoodketen met een Zuidoost-Aziatische keuken, liet deze zomer weten dat het de hele kustlijn van Knokke voorzien had van gratis wifi. Dat deed het in samenwerking met Blue Wave Mobile Marketing. In Knokke is een van de zes vestigingen van Lucy Chang in ons land gevestigd. Wie op de wifilink van het restaurant gaat, krijgt eerst een commerciële boodschap en kan dan een uur online gaan, waarna men zich opnieuw moet aanmelden. De eerste week maakten volgens CEO Peter Michaels 4000 tot 5000 personen per dag met hun computers en smartphones gebruik van de dienst. Lucy Chang klinkt Aziatisch en de vestigingen ogen ook zo. CEO Peter Michaels opende in New York de eerste Belgian Beer-cafés en startte er in 1999 Markt, een Belgische brasserie. Na twee jaar keerde zijn Belgische manager terug naar België om er Lucy Chang op te starten, maar twee weken voor de opening van de eerste vestiging viel ze uit met een depressie. Michaels nam de touwtjes in handen en verdeelt zijn tijd sindsdien tussen Antwerpen en New York. Lucy Chang introduceerde naar eigen zeggen het fast-casualrestaurant in België: een maaltijd voor een democratische prijs, met tafelservice. De kaart verzamelt de gerechten uit Vietnam, Thailand, Laos, Maleisië en China die het meest gangbaar zijn bij ons. De zes Belgische vestigingen (Antwerpen, Brasschaat, Brussel, Gent, Hasselt, Knokke) hebben allemaal dezelfde inrichting. Ze bieden gemiddeld plaats aan 100 mensen en bij goed weer ook aan een dertig- tot honderdtal op het buitenterras. Volgens de website zoekt Lucy Chang franchisenemers in Leuven, Namen en Luik en wil het zich uitbreiden naar het buitenland. De CEO vindt gratis wifi aanbieden in Knokke een logische stap: "Ons bedrijf spitst zich volledig toe op sociale media en communicatie. We besteden 90 procent van ons marketingbudget daaraan. We denken dat wifimarketing een logische evolutie is." Het is bovendien een handig instrument om maaltijden te leveren aan mensen op het strand. Daar zag Michaels namelijk een kans. Sinds drie jaar mogen de stranduitbaters op het strand geen eten meer serveren. De zonnekloppers mogen wel een maaltijd bestellen en laten afleveren. "Daarvoor is wel een goede gsm-verbinding noodzakelijk en in Knokke laat het bereik te wensen over", zegt Michaëls. "Vandaar het idee van gratis wifi." De gratis wifi verhoogt uiteraard de naamsbekendheid van Lucy Chang, maar er zijn nog voordelen, zegt Michaels. "Telenet weigert abonnementen aan te nemen van korter dan één jaar. Veel appartementen aan de zeedijk hebben daarom geen digitale televisie en geen snel internet, maar gewone kabel-tv en een gewone telefoon. Veel van die eige-naars kunnen nu gebruikmaken van onze wifi. Een tweede voordeel is dat ik door berichten uit te sturen via dat netwerk kan communiceren met veel mensen: ik kan bijvoorbeeld tegen 12 uur vragen of je honger hebt. En een derde voordeel is dat als grote merken lokaal een evenement willen organiseren ze via onze wifi kunnen communiceren." Zo wordt de dienst ook een bron van inkomsten. Die extra inkomsten zijn welkom, want de horecasector klaagt steen en been over de hoge kosten in ons land. Guido Budts, woordvoerder van Horeca Vlaanderen, zegt dat de horeca-uitbaters het water aan de lippen staat door de hoge loonlasten. Hij haalt een studie aan waarin de Leuvense professoren Maarten Goos en Jozef Konings een economische analyse maken van arbeidsintensieve sectoren in ons land. De twee proffen keken in die studie meer bepaald naar de horecasector. Om de tewerkstelling in de horeca te redden, berekenden de proffen, moeten de loonlasten met 35 procent dalen. Guido Budts: "Je hebt handen nodig die eten maken en eten brengen. De horecasector is erg arbeidsintensief. Er zijn veel mensen nodig om tot een product te komen, maar ze bieden weinig toegevoegde waarde." Creatieve horecaondernemers zoals het duo achter de Oostendse koffiebar De Familie Jansen (zie blz. 78) zien dat anders. Zij vangen de hoge kosten op door te kiezen voor een kleinschalige zaak met twee tot drie personeelsleden en veel automatisering, maar een persoonlijke band met de klanten. Peter Michaels, die in 2002 begon met de Lucy Chang-keten, wijst op de kostenverschillen met Nederland. "Neem Starbucks-koffie op de luchthaven van Zaventem en van Schiphol in Nederland. In Nederland liggen de loonkosten voor Starbucks 40 procent lager en de werknemer houdt er 20 procent méér over. Er zijn geen interne verschillen in de manier van opereren bij Starbucks in Nederland en in België." Michaels pleit voor een coherente regelgeving, waar de nieuwe geregis-treerde elektronische kassa maar een onderdeel van is. Die kassa wordt per 1 januari verplicht en moet fraude en zwartwerk tegengaan. "Het probleem is niét de officiële kassa. De hele sector is vragende partij", benadrukt Michaels. Op die manier kan de sector immers ook duidelijke cijfers neerleggen als het gaat om kredietwaardigheid en investeringen. "Maar zo'n officiële kassa moet gepaard gaan met doordachte en allesomvattende maatregelen", zegt Michaels. Hij stelt ook dat de werknemers niet minder dan de helft mogen overhouden van wat de werkgever moet betalen aan loon en lasten. Die verhouding is nu meer dan het drievoudige: als de werknemer 8 euro krijgt, moet de werkgever 29 euro betalen. "De manier om te overleven is volume draaien -- veel couverts in een korte periode -- en waar voor je geld bieden", weet Michaels. De merkwaarden van Lucy Chang zijn kwaliteit, snelheid en kindvriendelijkheid. Families met kinderen vormen een belangrijk doelpubliek van Lucy Chang. "We zitten aan een gemiddelde besteding van 25 euro per persoon. Kom je met twee gezinnen van elk twee ouders en drie kinderen dan zit je aan 250 euro. In veel andere restaurants kom je aan minimaal 500 euro. In fast casual moet je dus volume hebben." Naast de zes restaurants verzorgt Lucy Chang daarom ook catering bij bedrijven en evenementen. Niet om het even waar evenwel: een pop-uprestaurant in Plopsaland past wel in de strategie, een pop-up bij Tomorrowland niet. Een deel van het aanbod (sauzen, dimsum) en al de cateringactiviteiten worden voorbereid in een centrale keuken in Kapellen. In de restaurants zelf maakt de ploeg de maaltijden met verse producten. "In elk restaurant hebben we een volwaardige, dagverse keuken", legt Peter Michaels uit. Elk restaurant heeft dan ook een eigen chef van Aziatische afkomst." Opvallend is dat de restaurants open zijn van twaalf uur tot middernacht. De klant vraagt om die dienstverlening, zegt Michaels, maar de wetgeving maakt het moeilijk zo te werken. "Service moet 24 uur per dag. Dat kan alleen in een democratisch geprijsde dienstensector. Mensen zijn niet gediend met een sluitingsdag. Die willen bediend worden. Hoewel we met man en macht dag en nacht service willen leveren, laat de economische en wetgevende realiteit ons dit niet toe." Gerrit Budts van Horeca Vlaanderen ziet de horeca evenwel een andere richting uitgaan: "Een traditioneel restaurant met een uitgebreide kaart en bediening aan tafel wordt heel moeilijk", zegt hij. "We hebben momenteel een ruim aanbod in de restaurantmarkt en daar mogen we trots op zijn." Het gevaar is dat het aanbod verschraalt om kosten te vermijden. Hij ziet dan ook een groei van zelfbediening en mogelijk een groter gebruik van halffabrikaten in de keuken. Het is te gemakkelijk om alle schuld voor de moeilijke marktsituatie bij de overheid te leggen. Volgens Budts ligt een deel van de oplossing bij de ondernemers zelf. De sector moet nog meer professionaliseren, iets waar de twee jaar geleden opgerichte Horeca Academy aan werkt. Die opleidingen besteden aandacht aan beter management, kostenbesparing en het gebruik van de sociale media. Dat gebrek aan professionalisering is bijvoorbeeld te merken bij starters in de horeca. Ze beginnen een zaak zonder financieel plan, marktstudie of uitgekiend concept. "Je mag niet onbezonnen in een verhaal stappen. Er is heel veel concurrentie in de horeca en het is zeker in België moeilijk om een zaak rendabel te maken. Er is daarom nood aan nieuwe concepten." Zowel Lucy Chang als Balls & Glory (zie kader) is afhankelijk van bezoekers die niet te lang blijven zitten. Ze richten zich niet op bezoekers die komen om twee uur te tafelen. "We zijn een impulsaankoop voor mensen die bewust kiezen voor kwaliteit", zegt Wim Ballieu van Balls & Glory. Als je vijf keer per dag mensen wil aan een tafeltje, dan moet je de drempel laag houden. "We zijn in Gent begonnen op een B-locatie, maar zijn nu verhuisd naar een A-locatie. Dat is een goede keuze geweest. De B-locatie liep wel, maar de A-plek is veel beter. We zijn in Brugge ook gestart op een B-locatie, maar daar hebben we het moeilijker. In Antwerpen zitten we in het Felixpakhuis De Markt aan het Eilandje. Dat is een opkomende buurt en horeca kan ook een stadsontwikkelingstool zijn." Leveren de inspanningen van beide horeca-ondernemers ook op? Peter Michaels zegt dat de omzet van Lucy Chang op 8 miljoen euro ligt, "met een bedroevende nettowinstmarge van 3 procent. Het is bitter moeilijk om met die omzet in België ons aantal mensen -- 85 contractuelen en het management -- te kunnen betalen." Bij Balls & Glory zit de groepsomzet op 1,6 miljoen euro. Voor groei kijkt zowel Lucy Chang als Balls & Glory naar het buitenland. Peter Michaels: "We zijn met een aantal grote groepen in onderhandeling om via licenties uit te breiden naar Nederland en Duitsland. Voorts willen we in eigen beheer locaties openen in het zuidoosten van Amerika, zeg maar van Washington DC tot Miami in Florida. "Balls & Glory heeft de ogen in eerste instantie gericht op Nederland. "Nederland is sterk in logistiek", zegt Wim Ballieu. "We kunnen daar veel leren. En België is culinair dan weer sterker."AD VAN POPPEL, FOTOGRAFIE IVAN PUT"Lucy Chang spitst zich toe op sociale media en communicatie. Wifimarketing is dan een logische evolutie" "In Nederland liggen de loonkosten voor Starbucks 40 procent lager en de werknemer houdt er 20 procent méér over"