Nieuw modelom merken te analyseren

Marketingmanagers vullen hun dagtaak met het oplossen van de communicatievraagstukken van hun klanten. Het antwoord is meestal maatwerk, maar soms kunnen ze terugvallen op communicatiemodellen, zoals het Brand Seekers Model van communicatiebureau Dubois Meets Fugger.

Als er een waarheid bestaat, is het die van de consument. Dat is het uitgangspunt van het gloednieuwe Brand Seekers Model, een communicatiemodel dat de kracht van een merk analyseert en de minpunten in de communicatie blootlegt.

Het Brand Seekers Model is niet het eerste model dat die ambitie heeft. Maar de meeste voorgaande modellen vertrokken vanuit de levensloop van het merk zelf, terwijl het Brand Seekers Model focust op de houding van de consumenten tegenover het merk. “Het Brand Seekers Model is gebaseerd op menselijke, subjectieve psychologie,” zegt Geert Stox, de geestelijke vader. Hij gaat ervan uit dat de kracht van een merk op verschillende niveaus ligt.

Stox ontwikkelde het Brand Seekers Model voor Dubois Meets Fugger. Dat is de opmerkelijke nieuwe naam van het Oost-Vlaamse reclamebureau De Kie Communications. In mei 2003 besliste Ackermans & van Haaren ( AvH) om een grondige reorganisatie door te voeren bij De Kie, dat zwarte sneeuw zag. Het reclamebureau kreeg 2,5 miljoen verse middelen en een nieuwe leiding in de personen van Patrik Mertens en Stefan De Greef. Mertens, voormalig marketingdirecteur van autoconstructeur Opel, komt beslagen ten ijs. Hij begeleidde al een herpositionering bij 10 Advertising. De Greef werkte achtereenvolgens bij Ogilvy & Mather, McCann-Erickson en Saatchi & Saatchi. Bij dat laatste bureau klom hij op tot chief executive officer, maar na de fusie met Quattro begin dit jaar verliet hij het bureau.

Creativiteit ontmoet geld

Het nieuwe topduo heeft een ambi- tieus plan opgevat dat Dubois Meets Fugger terug naar de voorste gelederen van de Belgische reclamemarkt moet brengen. Er werden acht nieuwe mensen aangetrokken, waaronder strategic planner Geert Stox. Op 1 december nam het bureau zijn intrek in een voormalige tabakopslagplaats in Antwerpen Noord, op de hoek van de Fuggerstraat en de Duboisstraat. Daar komt de nieuwe naam vandaan. De Greef: “De zestiende-eeuwse bankiersfamilie Fugger introduceerde de goudstandaard en Eric Dubois was een Antwerpse componist uit de negentiende eeuw. Creativiteit ontmoet geld. Dat kon geen toeval zijn.”

Maar belangrijker is de nieuwe strategie. Dubois Meets Fugger wil niet langer een reclamebureau zijn maar een communicatiebureau, waarbij reclame een geïntegreerd onderdeel van de communicatie vormt. Dubois Meets Fugger gaat zich profileren als een bureau met een nuchtere kijk op communicatie. In die opzet past het Brand Seekers Model, legt Geert Stox uit. “Ons model onderscheidt zich door zijn nuchterheid en eenvoud. Ga naar de supermarkt en werp een blik op de yoghurtafdeling. Wat zie je? Tientallen soorten. Voor een reclamebureau is dat een goeie zaak, want door het overaanbod aan yoghurtsoorten wordt het merk belangrijk. Maar voor de consument is het een nodeloze belasting.”

Dubois Meets Fugger wil het de consument juist zo makkelijk mogelijk maken en een communicatiemodel zoals het Brand Seekers Model helpt daarbij. Stox: “Ik twijfel er niet aan dat er een emotionele band bestaat tussen consumenten en een bepaald merk, maar dat is zeker geen liefdesrelatie. Daarom spreken wij niet over brand lovers, maar over brand seekers. Het model gaat ervan uit dat de kracht van een merk op verschillende niveaus ligt. Om een hoger niveau te bereiken, is een zogenaamde benefit relevance nodig: de consumenten moeten het gevoel krijgen dat het merk een emotionele meerwaarde biedt. Hoe groter de emotionele meerwaarde, hoe steviger het merk staat op de bovenliggende trap.”

Met passie bereik je bevrediging

De eerste trap kreeg de naam Personality. Aan de persoonlijkheid van een merk kan worden gewerkt. Zo probeert autofabrikant Skoda nu duidelijk te maken dat het niet zo slecht is om gezien te worden in een Skoda.

De tweede trap heet Perception. Vanaf dit niveau wordt het merk in een bepaalde context geplaatst en dat is zeldzaam in communicatiemodellen, die meestal uitgaan van de inherente sterkten en zwakten van een merk. “Maar de concurrentieomgeving is wel degelijk belangrijk in de perceptie van een merk,” zegt Stox. “Een product is alleen goedkoop als er duurdere alternatieven bestaan.” De perceptie van een merk kan worden versterkt door de sterke punten van de persoonlijkheid uit te vergroten. De benefit relevance van dit niveau is ‘inspiratie’: consumenten moeten worden geïnspireerd, aangesproken door de sterkten van het merk. De Belgische telecomoperatoren zijn hierin zeer bedreven en schuiven beurtelings hun prijs, snelheid of geluidskwaliteit naar voor.

Trap drie is Attraction. “Dat staat voor de mentale nabijheid van het merk: we proberen merken en consumenten samen te brengen,” legt Stox uit. Consumenten moeten worden geprikkeld en daarvoor is de benefit relevance ‘mysterie en intrige’ nodig. Stox geeft het voorbeeld van de Porsche Cayenne, die al vóór de lancering een succes was omdat de autofabrikant de interesse had aangewakkerd bij potentiële kopers.

Het vierde niveau van het model heet Liking. Consumenten moeten het product aangenaam vinden en dat kan via de benefit relevance ‘(zintuiglijk) genot’. “Denk je dat het toeval is dat banken sportwedstrijden en rockfestivals sponsoren?” vraagt Stox. “Natuurlijk niet. Op die manier wordt een aangename ervaring geassocieerd met het merk.”

De vijfde trap is Satisfaction en kan alleen met ‘passie’ worden bereikt. Stox: “Die trap kan je alleen bereiken als je gelooft in wat het product doet. Opportunisten kunnen de consument tot trap vier in het ootje nemen, maar hier vallen ze onherroepelijk door de mand.”

Elk van de verschillende trappen versterkt de bovenstaande. Zo is het perfect mogelijk dat Aldi een hogere Satisfaction haalt dan GB, omdat het vertrekt van een sterke persoonlijkheid.

Campagnes meten

De plaats die een merk in dit model inneemt, is deels gebaseerd op objectieve cijfers en feiten, maar ook op minder tastbare gegevens zoals voorgeschiedenis, perceptie en imago. “In principe is het mogelijk om voor elk niveau een aantal criteria te definiëren. Maar omdat dit model gebaseerd is op de persoonlijkheid van een merk werken we geval per geval,” vertelt Stox.

Het model kent verschillende toepassingen. Dubois Meets Fugger gebruikt het voor prospectie bij potentiële nieuwe klanten, maar in eerste instantie is het een instrument dat helpt om de gesprekken met klanten te leiden. “Dit model vereenvoudigt in hoge mate de discussie tussen bureau en klant en maakt het mogelijk de creatie dicht bij de strategie te betrekken,” aldus Stox. Bovendien kan het reclamebureau terugvallen op het model om knopen door te hakken en om campagnes na afloop te meten. Dubois Meets Fugger zelf heeft zijn nieuwe identiteit gedefinieerd en werkt nu, onder meer via het Brand Seekers Model, aan de perceptie.

“Voor een reclamebureau is het overaanbod aan yoghurtsoorten een goede zaak, maar voor

de consument is het een nodeloze belasting.”