Niet meer verdacht

Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Patrick Wauters (Chiquita) en Koen Van Bockstal (Oxfam Fairtrade/Oxfam Wereldwinkels) strijden dit najaar voor de titel van Marketeer van het Jaar. Trends stelt de drie genomineerden kort voor. Deze week: Koen Van Bockstal.

Koen Van Bockstal (48) toont zich verrast bij de laatste drie voor de eretitel Marketeer van het Jaar te zijn. Hij komt immers uit een op het eerste gezicht minder commerciële hoek. Van Bockstal is gedelegeerd bestuurder van Oxfam Wereldwinkels en van Oxfam Fairtrade in ons land. “Ik ging ervan uit dat een kandidaat uit de eerder traditionele hoek meer aan het profiel van de Marketeer van het Jaar zou beantwoorden. Dat blijkt een vergissing te zijn.” Zijn kandidatuur geeft exposure aan Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade. Van Bockstal is dan ook vooral blij voor de organisatie dat hij in de finale zit.

Oxfam Wereldwinkel was in het verleden een organisatie die vooral naar de – politieke – boodschap keek. Marketing was verdacht, een onderdeel van het establishment dat de ontwikkelingslanden ‘eronder’ hield. Die wat extreme opstelling is bij de vrijwilligers van Oxfam Wereldwinkels verdwenen. “Bij de groep vrijwilligers leeft nu het idee dat marketing noodzakelijk is, maar dat die niet in de plaats van de boodschap mag komen.”

Minimaal marketingbudget

Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade brengen producten uit de ontwikkelingslanden voor een correcte prijs op de markt, in de eigen winkels en meer en meer ook in de reguliere supermarkten. Oxfam heeft een beperkt marketingbudget. Van Bockstal zegt dat de marketinggedachte al aanwezig was toen hij twee jaar geleden aan het roer van de onderneming kwam, maar dat er nog te veel voor de eigen parochie werd gepreekt.

Van Bockstal sprak tijdens het congres van de Stichting Marketing in 2007 en toonde daar de BV-campagne die Oxfam sinds enkele jaren voert. “De helft van de deelnemers had die nog nooit gezien. Dan ben je intern misschien wel goed bezig geweest, maar extern niet goed genoeg”, zegt hij. Van Bockstal ziet zich in de marketing meer als een katalysator. Zijn inbreng is vooral meer focus brengen en het enthousiasme van de medewerkers en vrijwilligers in een stroomversnelling krijgen. Dat leidt ook tot resultaten: de omzetgroei van Oxfam zit in de dubbele cijfers. Die omzet bedraagt 21 miljoen euro. En daarvan besteedt het slechts 1 procent aan marketing.

‘Stop met je te ergeren’

Retail is Van Bockstal overigens niet vreemd. Na studies geschiedenis en zijn legerdienst gaf hij twee jaar les en bleef daarna als huisman thuis. Hij verzorgde de opvoeding van zijn zoon, terwijl zijn vrouw bleef werken. In die periode was hij actief als freelancejournalist voor De Morgen. Toen er twee jaar later een dochter kwam, bleef zijn vrouw thuis en zorgde Van Bockstal voor het gezinsinkomen.

Hij begon als filiaalmanager van Free Record Shop in Gent, groeide door naar hoofd inkoop van die keten in ons land, stapte over naar de platenbusiness bij BMG en werd in 1994 general manager van MCA. Drie jaar later kreeg hij de verantwoordelijkheid bij Sony Music Entertainment, waar hij tot 2006 bleef. In dat jaar maakte hij een minder geslaagd uitstapje naar het Internationaal Film Festival van Vlaanderen.

Begin 2007 trad hij in dienst van Oxfam, aangespoord door zijn kinderen, kritische pubers. “Ze zeiden: ‘Je hebt wel veel maatschappijkritiek, maar wat doe je eraan behalve her en der een gift. Is dat niet te gemakkelijk? Stop dan met je te ergeren’. Dat kwam hard aan. Ik had toen het geluk dat Oxfam een gedelegeerd bestuurder zocht met een duidelijker managersprofiel.”

Door Ad van Poppel

Van zijn omzet besteedt Oxfam slechts 1 procent aan marketing.