Heel wat consumenten willen wel duurzamer eetgewoontes aannemen, maar ze weten niet hoe ze dat moeten aanpakken. Voor voedingsmerken liggen daar kansen, zegt Katrien Barrat, die na een carrière bij Telenet en Mobistar partner is bij Futureproofed, het adviesbureau van klimaatambassadeur Serge de Gheldere dat bedrijven wil helpen om hun zakenmodel duurzamer te maken. Barrat geeft bedrijven vijf tips om hun marketing te optimaliseren.
...

Heel wat consumenten willen wel duurzamer eetgewoontes aannemen, maar ze weten niet hoe ze dat moeten aanpakken. Voor voedingsmerken liggen daar kansen, zegt Katrien Barrat, die na een carrière bij Telenet en Mobistar partner is bij Futureproofed, het adviesbureau van klimaatambassadeur Serge de Gheldere dat bedrijven wil helpen om hun zakenmodel duurzamer te maken. Barrat geeft bedrijven vijf tips om hun marketing te optimaliseren. Met een negatieve boodschap stelt een onderneming zich paternalistisch op en bereikt ze niets. Marketeers kunnen zich het beste concentreren op de kwaliteiten van hun producten en uitleggen hoe vers, gezond of puur ze zijn. Een voorbeeld van zo'n positieve benadering is die van Alpro. De Europese marktleider van voedingsmiddelen op basis van soja drukt er in zijn communicatie sterk op dat zijn producten lekker zijn. Het bedrijf wil niet dat de consument zijn producten alleen eet omdat ze goed zijn voor het milieu, maar gewoon omdat hij ze graag lust. Volgens Katrien Barrat doen bedrijven er verkeerd aan producten als groen in de markt te zetten, want daarmee richten ze zich op een nichemarkt. "Goede marketing heeft niet zozeer tot doel de behoeftes van de consumenten te bevredigen, maar eerder hen een oplossing voor hun problemen aan te reiken." Barrat verwijst naar een uitspraak van Dominique Michel, de gedelegeerd bestuurder van Comeos, de Belgische federatie voor handel. Die stelde vast dat de Belgische consument in 2012 voor het eerst sinds de Tweede Wereldoorlog minder voedingsmiddelen heeft gekocht dan het jaar ervoor. In plaats van een nieuwe groei was er een daling met 1,7 procent. Maar doordat de voedselprijzen zijn gestegen, is de omzet van de voedingssector toch nog omhooggegaan met 2 procent. "De stijgende voedselprijzen zijn een goed voorbeeld van een probleem waarvoor de voedingsbedrijven een oplossing moeten aanreiken", zegt Katrien Barrat. "Als voeding duurder wordt, voelen consumenten zich betrokken, want daar gaat tenslotte een vijfde van het gezinsbudget naartoe." Door duurzame producten aan te bieden voor een stabiele prijs doet een bedrijf meer dan alleen een groen marketingsausje aan te bieden, want het merendeel van de consumenten is in de eerste plaats op zoek naar prijsstabiliteit. Het idee dat duurzame producten per definitie duurder zijn, is volgens Barrat grotendeels een gevolg van perceptie: "Biologische voeding kost meer, maar ik pleit voor lokale en seizoensgebonden voeding. Die kan juist goedkoper zijn." Bedrijven die kiezen voor een ideologische boodschap over het belang van duurzaam consumeren, verspillen hun energie. "30 procent van de consumenten is al begaan met duurzaamheid", zegt Barrat. Het gaat er niet om de consument te overtuigen, maar om hem te helpen. Onderzoek heeft uitgewezen dat de consument afhaakt als het te veel moeite kost om over te stappen naar een duurzamer voedingspatroon. Overstelp hem bijvoorbeeld niet met dieetadviezen of al te technische uitleg over het percentage verzadigde vetten dat hij per week mag eten. Daar ligt volgens Barrat een kans voor merken. De Nederlandse overheidsorganisatie Voedingscentrum geeft het voorbeeld: ze biedt onder meer concrete richtlijnen aan over hoe de consument duurzamer kan eten en ze ontwikkelde een onlinetool om te berekenen hoeveel voedsel iemand gebruikt. Merken maken vaak de fout dat ze niet goed naar hun klanten luisteren, vindt Katrien Barrat. Als je consumenten vraagt waarmee ze het begrip 'duurzaamheid' associëren, hebben ze het eerst over de verpakking of over verspilling -- dingen waar ze zelf niet verantwoordelijk voor zijn. "Pas als je doorvraagt, merk je dat duurzaam niet enkel betekent dat iets goed is voor het milieu, maar ook dat de producten vers en van goede kwaliteit moeten zijn." Het paardenvleesschandaal toont nogmaals aan dat de communicatie van de overheid en de bedrijven aan de consument tekortschiet. Mensen willen weten of de producten die ze eten gezond zijn, maar vaak weten ze niet eens wat erin zit. Een voorbeeld van hoe het anders kan, is het Puur&eerlijk-merk van de Nederlandse retailer Albert Heijn. "In Nederland willen veel consumenten niets meer weten van goedkope plofkippen van 5 euro. Albert Heijn legde de consument uit dat een voor honderd procent duurzaam gekweekte kip zoals de klant die wil, 25 euro zou kosten. Die prijs vindt de consument te hoog. Onder zijn Puur&eerlijk-gamma biedt het nu kippen aan voor 10 euro." In een discussie over duurzame voeding komt vroeg of laat vlees ter sprake. Onder meer door de impact van de veeteelt op de uitstoot van broeikasgassen kan minder vlees eten de ecologische voetafdruk van de mens sterk terugdringen. "Het is nooit een kwestie van alles of niets", zegt Katrien Barrat. "Als je wilt bereiken dat de consument zijn vleesconsumptie met de helft vermindert, is dat niet ver verwijderd van wat veel consumenten nu al doen." Je kunt bijvoorbeeld benadrukken dat vlees niet het hoofdbestanddeel van de maaltijd is, maar eerder een extraatje dat het eten kruidt. Of je kunt inspelen op de prijsgevoeligheid van de consument door uit te leggen dat hij kan besparen door minder vlees te eten. Benny Debruyne