‘Niet alleen voor oude mannen’

Marktleider zijn en toch al jaren verlies maken. Het overkwam de maker van de jenevermerken Peterman en Hertekamp. Maar met wat steun van een Franse hoofdaandeelhouder heeft de Gentse onderneming Bruggeman vanaf 2011 goede hoop op licht aan het einde van de tunnel.

Op de werkvloer is geen druppel consumptie toegestaan. De sterke drank blijft achter slot en grendel. Of preciezer, in de drie productietanks van 5000, 20.000 en 34.000 liter van jeneverproducent Etablissementen P. Bruggeman in de Gentse haven. Het drinken gebeurt voor de maker liefst in een omgeving met het nodige animo en levensplezier. Vandaar de lancering van 50.000 flessen jenever van het merk Peterman, in combinatie met de Belgische popgroep Arid.

Hoezo popgroep? Sinds wanneer is de oudemannendrank jenever een swingend product? “We moesten het product verjongen. Dat was een van onze grootste uitdagingen de voorbije jaren. We hebben van jenever een mixproduct gemaakt”, legt gedelegeerd bestuurder Guy Tapernoux de operatie uit.

De laatste dinosaurus

De cijfers van Bruggeman tonen nog geen omgebogen trend. De onderneming blijft verlies maken, met eind 2009 een overgedragen verlies van 4,9 miljoen euro. Maar de liquiditeit en solvabiliteit vormen geen probleem. Want de cijfers zijn zwaar beïnvloed door forse investeringen en afschrijvingen aan een ritme van een half miljoen euro per jaar.

De toonzaal aan de Gentse Wiedauwkaai maakt de investeringen duidelijk. De onderneming achter de jenevermerken Peterman en Hertekamp verfriste het gamma de jongste jaren. Peterman in de traditionele, groene fles, blijft overeind. Want borrelende senioren betekenen nog steeds een derde van het volume. Maar voor een jonger publiek werd een assortiment ontwikkeld van fruit-, chocolade- en vanillejenevers. In Wallonië slaat dat consumptiepatroon al langer aan. Jenever wordt er veel meer gemengd met een frisdrank. Vlaanderen drinkt traditioneel het kleine glas met één slok binnen.

In de toonzaal pronkt bovendien een display met een assortiment van allerlei kleine flesjes. “Dit concept heeft een enorm succes”, rekent Tapernoux. “Er is dus een duidelijke verschuiving van onze omzet van de oude, traditionele jeneverfles, naar de nieuwe producten. Maar dat vergt tijd. Ik had aanvankelijk gedacht dat het na twee, drie jaar zou verbeteren. Ik verwacht pas vanaf 2011 weer winstcijfers.”

De Belgische jenevermarkt kalft al jaren af. Drie spelers beheersen de markt: Bruggeman, Filliers en Smeets. Bovendien is de Belgische markt onderling verdeeld. Filliers staat sterk in West- en Oost-Vlaanderen, Smeets in Hasselt en Antwerpen. Bruggeman domineert Wallonië. “Het is een zeer lokale markt. En jenever is typisch een product van de Lage Landen.”

Een markt dus met weinig geografische expansiemogelijkheden. Smeets werd daarom onderdeel van de drankenproducent Konings uit Zonhoven. De Gentenaars werden in maart 2009 een volle dochter van de Franse sterkedrankengroep La Martiniquaise.

Bruggeman werd in 1884 opgericht, maar keek met de vierde generatie op tegen een familiaal opvolgingsprobleem. Guy Tapernoux, in een vorig leven veertien jaar de topman van Bacardi Martini België, werd vanaf 2006 als gedelegeerd bestuurder aan boord gehesen. Een van de opdrachten voor de Zwitserse Belg was de zoektocht naar een overnemer. “Ook La Martiniquaise is een 100 procent familiale onderneming. Het grote voordeel is de langetermijnvisie. Wij zijn niet gebonden aan kwartaalrapportering.”

La Martiniquaise, van de Franse familie Cayard, is in Frankrijk het nummer twee in sterke dranken, na Pernod Ricard. Bekende merken zijn de wodka Poliakov, het aperitief St. Raphaël, of Porto Cruz. De 1500 werknemers haalden in 2010 een omzet van 1 miljard euro.

“La Martiniquaise is Frans georiënteerd, maar het wil zich internationaliseren. Wij zijn een van de eerste stappen in die internationalisering”, weet Tapernoux. “We willen niet langer enkel afhankelijk blijven van jenever. Maar we gaan er dus wel alles aan doen om het nummer één in jenever te blijven.”

Marktleider in jeneverland

Bruggeman behoudt een onmisbare troef met het merk Peterman als marktleider. Meer nog, met 636.700 liter winkelverkoop in 2010 is Peterman de vijfde meest verkochte sterke drank in België, volgens cijfers van het onderzoeksbureau AC Nielsen. Het merk wordt alleen voorafgegaan door grote whiskyjongens zoals Johnnie Walker (849.600 liter) en J&B (833.300 liter).

Bovendien kende Peterman een volumestijging met ruim 10 procent in vergelijking met 2009. Een merkwaardige klim na jaren van daling. “Wij kunnen uiteraard niet concurreren met de grote internationale alcoholproducenten. Onze mediabudgetten zijn veel beperkter. Maar we hebben andere troeven, zoals flexibiliteit. We bedenken heel snel nieuwe producten en lanceren ze onmiddellijk.”

Bruggeman produceert jaarlijks 10 miljoen liter gedistilleerde drank, waarvan een derde jenever. De Gentenaars maken ook pastis en gin voor Afrikaanse klanten. Of koffielikeuren, zoals Hasseltse koffie. De productie voor derden betekent 40 procent van de omzet. En die derden zijn dan bijvoorbeeld de warenhuizen Carrefour, Colruyt, Delhaize. Bruggeman fabriceert hun huismerken. “Dat marktaandeel van de huismerken klimt. Voor jenever is het 30 procent. Onze innovaties brengen we dan als huismerk voor de warenhuizen.”

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS

“In Vlaanderen drinken vooral oude mannen jenever. In Wallonië de jeugd” Guy Tapernoux