Na Zdraví!* En geef die Belgen ook iets (*) Schol!

Oké, Pilsner Urquell is een bier met een hoog icoongehalte, de oudste pils ter wereld én afkomstig uit het moederland van de pils. Maar kan brouwerij Keersmaekers de zwelgende Belg overtuigen om Tsjechisch bier te gaan drinken?

Tsjechen zijn felle bierdrinkers. En dat is zelfs geen cliché, zoals blijkt uit een bezoek aan het stampvolle café U Zlateho Tygro. De tapkraan in Praag vloeit onophoudelijk, goed voor een volume van veertien vaten per dag of 2500 hectoliter per jaar. En dat enkel via de consumptie van Pilsner Urquell, geserveerd in halve liters.

Menige Belgische brouwerij zou zich in de handen wrijven bij zo’n dranklust. Ook Jef Keersmaekers zat er begin december 2003 dromend naar te kijken. Dromend, want de gedelegeerd bestuurder van de gelijknamige drankenverdeler uit het Turnhoutse, is de importeur van deze Tsjechische pils in België en Luxemburg. Pilsner Urquell afficheert zich als de oudste en dus eerste pils van de wereld. De brouwerij in Plzen (Pilsen), geboortejaar 1842, is met 56 hectare de grootste van de wereld. Vandaag is het levende museum, met in zijn negen kilometer lange kelders 8000 vaten en jaarlijks 100.000 bezoekers, een dochter van SABMiller plc. Na InterbrewAmbev en Anheuser-Busch is dat de derde grootste brouwer ter wereld. De brouwerij in Plzen telt vandaag 650 werknemers. Het water van de ‘urquell’ bevindt zich in de wijk Roudna van deze stad, halfweg tussen Praag en het Duitse Regensburg.

Wie wil luxe?

Sinds 2000 haalt Jef Keersmaekers de Pilsner Urquell naar België en Luxemburg, maar het promotiegeweld barstte pas sinds kort in alle hevigheid los. Dat heeft alles te maken met het Tsjechische lidmaatschap van de Europese Unie sinds 1 mei. Samen met Delhaize gaf brouwerij Keersmaekers de voorbije weken gratis Pilsner Urquell weg. “Dit is de moeder van alle pils, de beste pils van de wereld,” declameert de zaakvoerder enthousiast. Die vervolgens uitvoerig beschrijft hoe het brouwprocédé afwijkt van dat van een gewone pils. Voordat u deze passage overslaat bij het lezen: onthoud enkel dat het brouwproces 40 dagen duurt, terwijl dat er voor een gewone pils slechts veertien zijn. Dat brouwen gebeurt bovendien nog in koperen brouwketels en niet – zoals vandaag gebruikelijk – in inox. En dan is er nog die bijzondere streek Zatec, waar zowat de beste hop ter wereld wordt gekweekt.

Kunnen die argumenten de Belgische consument overtuigen? Keersmaekers denkt van wel. Pilsner Urquell is vandaag te vinden in de grootdistributie, met Delhaize voorop. Daarnaast wordt het toegeleverd aan 50 cafés in het hele land. Het product wordt gepositioneerd als luxepils. Maar is daar een markt voor? De pilsmarkt is een centiemenmarkt, met drie dominante spelers: Interbrew ( Jupiler en Stella), Alken Maes ( Maes Pils) en Haacht ( Primus). Het luxesegment mag binnen die pilsmarkt nog wat kruimels meepikken, met een marktaandeel van 2,5 %. Consumenten begrijpen vaak niet waarom ze meer zouden betalen voor een product dat kwalitatief niet veel beter is.

Toch heeft Pilsner Urquell duidelijk troeven. Het is een merk met een hoog icoongehalte. Het komt uit het moederland van de pils. De hop geeft het bier die typische pittige afdronk. Of is die bittere smaak nu net een drempel, omdat de consument steeds meer zoete drankjes wil? “We willen dat de consument opnieuw die verfijnde bitterheid ontdekt,” betoogt Jef Keersmaekers. “We hebben een missie: we zullen keel voor keel moeten veroveren.” In een themacafé kan de pils tot lokker uitgroeien. Een trendy publiek is altijd gebrand op nieuwigheden. Bovendien klimt het aandeel van de importbieren op de Belgische markt – al betekenden zij met 743.000 hectoliter in 2002 slechts een kleine 7 % van de 10 miljoen hectoliter consumptie.

Jef Keersmaekers mikt dit jaar op een verkoop van 2300 hectoliter Pilsner Urquell. Dat mag ook wel, gezien de lanceringskosten van 1,4 miljoen euro. Binnen de vijf jaar moet de consumptie klimmen naar 5000 hectoliter, binnen de tien jaar naar 10.000 hectoliter.

Geboren marketingjongen

Maakt Jef Keersmaekers zijn missie waar? De 64-jarige man uit Oud-Turnhout vervulde al vaker beloftes in bierland. Want de brouwerswereld kent Keersmaekers vooral als een handige marketingjongen. Corsendonk is tot vandaag het belangrijkste wapenfeit. Begin de jaren tachtig werd het speciale bier van hoge gisting gelanceerd. Het haalt vandaag een verkoop van twintig miljoen liter, waarvan de helft in het buitenland. Vooral in Italië en de Verenigde Staten vinden de Corsendonk Monk’s Brown en Pale Ales gretig aftrek. Corsendonk wordt gebrouwen in Puurnode bij DuBocq (van het merk Gaullois) en in Ertvelde bij Van Steenberge (het merk Piraat).

Want Jef Keersmaekers is – in tegenstelling tot wat de naam van de bedrijven doet vermoeden – géén brouwer. Hij is, na Haelterman in Ternat, de tweede grootste onafhankelijke drankendistributeur van het land. Andere belangrijke merken die hij verdeelt, zijn Bud, het mineraal water Taunus Quelle en het energiedrankje Shark. Keersmaekers levert aan 800 cafés en heeft daar bovenop een bevoorrechte samenwerking met Alken-Maes, dat producten van Keersmaekers in 500 cafés levert.

Samen met zijn zoons Michel en Stefan leidt Jef een tiental bedrijven in de drankenhandel. Michel (36) staat in voor de logistiek en de boekhouding, Stefan (33) is de commerciële man. Het bedrijf bestaat vandaag uit een tiental maatschappijen, zij het zonder publicatie van geconsolideerde cijfers. Het belangrijkste bedrijf is de NVBrouwerij Corsendonk Distributie. Het is via deze onderneming dat Pilsner Urquell verkocht wordt. Het bedrijf haalde volgens de financiële-informatieverschaffer Graydon tot einde 2002 (2003 is nog niet beschikbaar) weliswaar een positieve cashflow en winst, maar heeft een lage solvabiliteitsratio. Volgens Jef Keersmaekers heeft dat te maken met allerlei complexe factoren, zoals de groei van de onderneming, de consolidering van de cijfers in verband met leeggoed en de investeringen.

Lieven Desmet – Wolfgang Riepl

“Wij hebben een missie: we zullen keel voor keel veroveren.”