Sinds dinsdag mogen meer dan 43.000 ‘niet-essentiële’ winkels weer klanten ontvangen. De coronacrisis was een digitale crashcursus, maar verkortte tegelijk de tijd om een antwoord te vinden op een existentiële vraag: kunnen klassieke retailers in België overleven in een tijdperk waarin de consument geen compromissen meer wil sluiten over de prijs, de service en de leveringssnelheid?
Onlineretailers en de webshops van grote en kleine winkels bezweken de voorbije weken bijna onder ons massale klikgedrag. Zelfs de Nederlandse e-commercereus bol.com moest terugvallen op noodscenario’s. Eindejaarscadeaus en andere urgente bestellingen kregen voorrang. Nu hun winkels weer open mogen, proberen veel Belgische retailers hun jaareinde te redden. In de komende weken en volgend jaar kunnen ze wellicht ook nog wat profiteren van het extra geld dat noodgedwongen op de spaarboekjes is blijven staan (zie De Kerstman krijgt het druk). Maar het is geen business as usual. De consument is veranderd. Veel meer Belgen hebben de voorbije maanden dingen online besteld en de prijzen vergeleken bij hun onlineopzoekingen. Al zaten ze massaal in hun kot, de wereld van de Belgische consumenten is groter geworden.
Service betekent al lang niet meer de beste winkelervaring. Het omvat nu ook de complete vrijheid om te kunnen bepalen hoe en wanneer je je aankopen krijgt’ Jean-Pierre Roelands, ex-Colruyt
“Al voor de lockdown zaten de grootste concurrenten van de Belgische retailers niet meer in hun eigen buurt”, vertelt Jorg Snoeck, retailexpert van RetailDetail. “Maar de coronacrisis heeft wel een aardverschuiving veroorzaakt. De lockdown heeft het aandeel van e-commerce in zowat alle categorieën structureel groter gemaakt. Veel meer retailers, niet alleen in de modesector, blijven na de lockdown de prijsdruk voelen van internationale concurrenten als Zalando, bol.com en Amazon. Die shift naar e-commerce raakt klassieke retailers dubbel: ze krijgen minder klanten in de winkel en ze moeten meer investeren in onlinekanalen.”
“Dat is een probleem, want eigenlijk deden enkel supermarkten, doe-het-zelfzaken en multimedia ¬ alles voor in de bubbel ¬ de afgelopen maanden gouden zaken. De rest is verzwakt”, gaat Snoeck verder. “In Nederland voelde de klassieke retailsector de impact van de e-commerce al vroeger. Veel ketens hebben daar al ingrijpende reorganisaties achter de rug, waarbij ze hun best presterende winkels hebben overgehouden. Dat zal moeilijker zijn in België. Ik verwacht een bloedbad door de coronacrisis. De markt polariseert: de grootsten worden groter en het middensegment komt nog meer onder druk te staan.”
Kopen in eigen buurt
De overlevers van de coronacrisis komen niet terecht in een minder competitieve markt. “De consument heeft alle macht. Dat gaat verder dan druk op de prijzen”, zegt Jean-Pierre Roelands. Hij zwaaide in 2016 af bij Colruyt Group, waar hij twintig jaar de laagsteprijzenstrategie van de marktleider had gevolgd. Hij volgt de retail nog altijd op de voet. “De coronacrisis versnelt een evolutie in de mentaliteit van de consument. Service betekent al lang niet meer de beste winkelervaring. Het omvat nu ook de complete vrijheid om te kunnen bepalen hoe en wanneer je je aankopen krijgt. Ik zou ook opletten met de hoop dat Belgen uit chauvinisme hun lokale retailers extra zullen steunen. Een betere prijs of een snellere levering zal zwaarder wegen dan de sympathie voor een lokale handelaar, zeker omdat een deel van de consumenten in overlevingsmodus blijft.”
Het is nog afwachten in hoeverre klanten in hun eigen buurt blijven kopen. Mien Gillis, retailexpert van de ondernemersorganisatie Unizo, ziet signalen dat klanten bewust lokaal kopen. “Uit een studie van McKinsey, cijfers van het Vlaamse agentschap VLAM en onze eigen onderzoeken blijkt dat consumenten nu wel degelijk meer aandacht besteden aan lokaal kopen. De consument apprecieert weer het belang van nabijheid en funshoppen in fysieke winkels. Dat kan perfect samengaan met de doorbraak van het onlinebestellen van bepaalde boodschappen. Retailers en zelfstandige handelaars zullen op zowel fysieke winkels als onlineverkoop moeten inzetten.”
Laagdrempelige investeringen
Gillis wijst er ook op dat de investeringen niet zwaar hoeven te zijn. “Er bestaan genoeg formules waarmee je zonder al te veel opstartkosten een webshop kunt beginnen. Bovendien toont onze enquête van oktober een grote stijging van social selling bij zelfstandige winkeliers: ze boosten hun verkoop met communicatie via de sociale media, gepersonaliseerde inspiratiesessies en advies via WhatsApp of videochat. Dat is allemaal laagdrempelig. Het kost vooral tijd. Dat is misschien nog het grootste obstakel voor zelfstandigen. Na de eerste lockdown gaf 85 procent van de ondervraagde zelfstandigen aan dat ze hun inderhaast opgestarte onlinekanaal wilden voortzetten. Maar deze zomer zakte dat wat. Wellicht omdat handelaars moesten focussen op de winkelvloer.”
De shift naar e-commerce raakt klassieke retailers dubbel: ze krijgen minder klanten in de winkel en ze moeten meer investeren in onlinekanalen’ Jorg Snoeck, RetailDetail
Misschien is dat nog de grootste uitdaging: de retail wordt een stuk arbeidsintensiever, terwijl de marges lang onder druk zullen staan. Wellicht zullen de Belgische retailers nog meer een beroep doen op flexi-jobs. Dat is een aantrekkelijk statuut voor wie wil bijverdienen, en voor bedrijven is de fors lagere werkgeversbijdrage interessant. Sinds 2018 mag de retailsector gebruikmaken van dat statuut. Begin 2020 werkten al meer dan 11.000 mensen via een flexi-job.
De Kerstman krijgt het druk
Voor de Kerstman zal tijdelijke werkloosheid niet nodig zijn. Hoewel een familiefeest rond een kerstboom vol pakjes er niet inzit dit jaar, zitten de consumenten niet op hun geld. De meesten beschikken over een hoop koopkracht, ondanks de economische krimp van 8 procent dit jaar. Het steunbeleid van de overheid heeft zijn effect niet gemist. Dankzij de automatische werking van de sociale zekerheid en extra maatregelen zoals de tijdelijke werkloosheid en overbruggingsrechten voor zelfstandigen, is het beschikbare inkomen van de gezinnen dit jaar intact gebleven. De overheid heeft het welvaartsverlies van ongeveer 50 miljard euro bijna volledig opgevangen.
Terwijl de koopkracht, zeker voor de hogere inkomens, intact bleef, daalde de consumptie gevoelig, vooral tijdens de eerste lockdown. Daardoor dikten de financiële reserves van de gezinnen aan. Op de zichtrekeningen staat nu 280 miljard euro, tegenover 250 miljard begin 2020. Ook op de spaarrekeningen kwam er zo’n 10 miljard euro bij. Aan geld is er dus geen gebrek.
De angst voor het virus zal wel nog veel mensen uit de winkelstraten houden, ook al zijn de winkels open. De kleinhandel zal daarom volop moeten inzetten op e-commerce, om zijn klantenbestand ongeschonden te houden.
Een laatste rem op de consumptie is de angst voor aanhoudend slechtere economische vooruitzichten en het bijbehorende risico op werkloosheid en inkomensverlies. De recente goednieuwsshow over de vaccins kan veel twijfels van tafel vegen. Dat kan de consumptie deze maand al een extra impuls geven, als voorproefje van 2021. Als het virus onder controle raakt, zal de kleinhandel volgend jaar voordeel kunnen trekken van een sterke inhaalvraag.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier