Mode op kindermaat

Nooit eerder oogde kinderkleding zo hip als vandaag. De zakelijke realisaties van de kindermodemerken hebben dan ook heel wat voeten in de aarde. Toch zijn er nog bedrijven die opvallende stappen durven te zetten.

‘HOGE KWALITEIT, ZONDER TUSSENPERSONEN’

Dirk Vlerick, gedelegeerd bestuurder van Vlerick Kids Fashion in Oudenaarde, was nooit van plan om in de textielsector terecht te komen. Maar het bloed kruipt waar het niet gaan kan. “Mijn ouders produceerden meisjeskleren. Met die doelgroep had ik geen voeling, wel had ik een passie voor jeans. In 1985 ben ik zelf begonnen met kinderkledij. Ik miste een stoere jongenscollectie.”

In 1988 startte Vlerick een eigen productie-eenheid op in Tunesië. Aan het begin van de jaren negentig nam hij het bedrijf van zijn ouders over, waar de focus al snel op broeken kwam te liggen. “We produceerden alleen in opdracht, vooral voor merken als CKS en Terre Bleue, en voor distributiebedrijven als JBC, C&A en Superconfex. In 2000 begonnen we, naast broeken, ook T-shirts en truien te verkopen. We creëerden voor elke keten een specifiek merk. Voor JBC is dat Smart & Clever, in C&A hangen we als Chips & Cheps in de rekken.”

Minder stof

Dat verhaal liep goed tot in 2006. “Toen begon de markt te verzieken. De prijzen moesten almaar lager. Door de crisis, maar ook door de kansen die vele merken ontdekten in het Verre Oosten. Zij vonden er rechtstreekse kanalen om te produceren en wij verloren omzet. Dat kon zo niet verder. We wilden onafhankelijk worden en creëerden daarom ons eigen merk: Brian and Nephew.”

“Met Brian and Nephew willen we hoogwaardige producten leveren”, vertelt Christa Geeroms, directeur inkoop en aankoop. “Onze prijzen liggen in het middensegment, maar rekening houdend met onze kwaliteit zijn we goedkoop. Dat lukt ons omdat we zonder tussenpersonen werken. We verzorgen zelf de productie, hebben eigen stilisten en een eigen atelier. Dat is uniek.”

“Een aanvaardbare prijs is belangrijk voor kinderkleren: omdat ze de stukken minder lang dragen, willen ouders er minder geld aan uitgeven”, zegt Geeroms. “Terwijl de productiekosten bijna dezelfde zijn als voor volwassenenkledij. Je hebt wat minder stof nodig, maar dat verschil is miniem.” “In België hebben we tachtig verkooppunten. Vooral multimerkenboetieks, maar ook shops-in-shops bij Inno of A.S. Adventure. In Nederland hebben we 55 verkooppunten. We zijn ook aanwezig in Frankrijk, Spanje, Duitsland, Zwitserland, Zweden, Denemarken en Noorwegen.”

“Twintig procent van de omzet komt uit Vlaanderen, tien procent uit Wallonië en twintig procent uit Nederland”, vervolgt Geeroms. “In Duitsland scoren we zwak. In Spanje doen we het dan weer heel goed. Het is niet gemakkelijk om rekening te houden met de smaakverschillen tussen de landen. Wij willen met Brian and Nephew over de hele wereld een eenvormig imago neerzetten, maar hier en daar moeten we toch aanpassingen maken. Zelfs tussen België en Nederland zijn de verschillen al groot. Een V-hals verkoopt bij de noorderburen heel goed, Belgische jongens vinden dat verwijfd.”

Andere stijl

“We staan nu ook zelf in voor de verkoop en de marketing van Brian and Nephew. Dat is nieuw voor ons”, zegt Dirk Vlerick. “Voor marketing hebben we voorlopig een zeer beperkt budget. We hebben nog vier seizoenen nodig om genoeg geld te verzamelen voor grote reclamecampagnes. Maar we horen al dat andere merken ons als concurrenten zien, dat is een goed teken.” Hebben bestaande klanten niet het gevoel dat hun leverancier hen beconcurreert? Geeroms: “Onze klanten, Bellerose bijvoorbeeld, hebben een compleet andere stijl. Zij kiezen materialen die wij niet gebruiken. We garanderen ook dat we de productie van de klanten altijd voornemen op de onze. Het is een evenwichtsoefening, dat geef ik toe, maar onze klanten haken niet af. Het aanbod van fabrikanten in België is ook ferm gedaald. En om naar het Verre Oosten te trekken zijn de volumes van veel merken te klein. Gelukkig, want we hebben externe klanten nodig om onze grote productiecapaciteit te vullen.”

“Brian and Nephew is nu, na zes seizoenen, goed voor tien procent van onze omzet, zo’n 2,5 miljoen euro”, vertelt Vlerick. “We streven naar een fiftyfiftyverhouding. Nu verdienen we ons geld aan de ketens. Daar zijn de winstmarges klein, maar de volumes groot. De grootdistributie betaalt ook snel. Leveren wij aan C&A 100.000 stuks, dan worden die binnen de twee weken betaald. Als we met Brian and Nephew aan boetieks leveren, moeten we voor bedragen van 10.000 à 15.000 euro een betalingsplan opstellen.”

“Willen we onze omzet drastisch doen stijgen en ons financiële risico beperken, dan hebben we eigen winkels nodig”, besluit Geeroms. “Die zouden ook goed zijn voor het imago van ons merk. Maar ik schat dat het nog een paar jaar duurt voor we daarvoor de nodige middelen hebben.”

‘DE BELGISCHE MARKT IS EEN MAATJE TE KLEIN’

Vorig jaar sloot het dameskledingmerk Andres een licentieovereenkomst met JBC voor een kindercollectie onder de merknaam Hampton Bays. “Onze klanten vroegen al jaren om een kinderversie van onze kleding”, zegt Isabelle Santens, CEO van Andres. “De doelgroep van ons merk is vrouwen van dertig tot vijftig jaar. Die hebben vaak opgroeiende kinderen.”

Geen onlogische stap dus, zo’n kindercollectie, maar dat Andres hiervoor met JBC in zee ging, verbaast misschien. “Er zijn nogal wat redenen waarom we het niet zelf doen”, zegt Santens. “Ten eerste willen we onze focus bij onze damescollecties houden, die blijven de corebusiness van dit huis. Bovendien is de markt van de kinderkleren totaal anders. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een Belgische partner met een sterke knowhow. Iemand die goede kwaliteit, communicatie, distributie en service kon garanderen. JBC kwam als winnaar uit de bus. Het bedrijf is leider in de Belgische kinderkledingmarkt.” Hampton Bays by JBC is een collectie voor kinderen tot twaalf jaar. De stijl ligt in het verlengde van de damescollectie. “Van tienerkledij blijven we af, anders komen we in het vaarwater van onze Hampton Bays-collectie voor volwassenen.”

JBC en Hampton Bays werken nauw samen. “We keuren elk product goed voor het op de markt komt”, zegt Santens. “JBC verzorgt de marketing, maar we werken de campagnes in overleg uit. Ze moeten in de lijn van de campagnes voor de volwassenencollecties liggen. Zo behouden wij de controle over het imago van ons merk.”

Leerschool

“Het retaillandschap is in volle verandering. De afstand tussen de designers en de massamerken is kleiner geworden. De consument combineert vlotjes dure stuks met goedkopere kledij. We moeten dus verder durven te kijken dan de traditionele distributiepatronen. De consument bereiken met het juiste merk, het juiste product en de juiste levensstijl, daarover gaat het. Met zijn 120 winkels is JBC daarvoor een geschikte partij. Hun winkels zitten bovendien op goede locaties, de presentatie is mooi en de service is goed. Onlangs heeft de keten in ons land drie winkels met uitsluitend kinderkleding geopend. Die doen het zo goed dat ze nu ook in Duitsland kinderboetieks openen. Dat biedt ons de kans om ons merk internationaal te laten doorgroeien. Net als zoveel Belgische merken hebben we te veel op de thuismarkt gefocust. En die is een maatje te klein.”

Eerder sloot Andres een vergelijkbare overeenkomst met Torfs. “Dat was hetzelfde verhaal: schoenen zijn een aparte sector, ver van onze kernactiviteiten. Torfs had al veel ervaring met andere merken — net als JBC — en was voor ons een goede leerschool. We doen nu al drie jaar succesvol samen zaken.”

Cijfers wil Andres nog niet geven. De eerste collectie voor de winter van 2013 was alvast een schot in de roos. “In zes weken was ze uitverkocht. Ook de capsulecollectie die we later in de herfst uitbrachten, was in geen tijd de deur uit. Voor de zomer verwacht ik de verkoop van de wintercollectie minstens te evenaren.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN

“We verzorgen zelf de productie, hebben eigen stilisten en een eigen atelier. Dat is uniek”

“De afstand tussen designers en massamerken is kleiner geworden. De klant combineert dure stuks met goedkopere kledij”