PANTOFFELS
...

PANTOFFELSTer aankondiging van de nieuwe serie van het tv-feuilleton FC De Kampioenen verscheen op zaterdag 2 december in de kranten een fraaie advertentie, die wel erg veel gelijkenis vertoonde met de affiches die Interbrew afgelopen zomer in het hele land liet plakken ter ondersteuning van Stella Artois."Mijn thuis is waar m'n Stella staat, " zo luidde de tekst op de affiche van de brouwerij. Daarop voortbordurend, kwam VVL/BBDO voor BRTN-TV1 met de slogan "M'n thuis is waar FC De Kampioenen op de buis is". In de advertentie voor de BRTN waren de pantoffels van Stella voorzien van noppen, zoals voetbalschoenen.Wat vindt men daarvan bij Interbrew ? "Het is een positief teken, " zegt pr-man Jan Coucke. "Het betekent dat er gereageerd wordt op Stella, dat het produkt nauw aansluit bij de Belgische gebruiker. België is een bierland, Stella is een onderdeel daarvan. Wij vinden dat prettig. "De lezer keek wel even op bij het openen van de krant die zaterdag. Blijkbaar doet de campagne toch iets. Coucke : "In het begin waren de reakties heel positief of heel negatief, maar de positieve waren in de meerderheid. Blijkbaar vindt men de 'kapstok' van de pantoffels ook bij de BRTN erg leuk. We moeten er niet te zwaar aan tillen : het is een aardige advertentie, prettig voor de campagne, maar het is moeilijk om iets te zeggen op basis van zo'n eenmalige uiting. "Bij Interbrew verwachtte men dat op de maandag na de verschijning van de Kampioenen-advertentie de telefoon konstant zou rinkelen om reakties te vragen. Dat bleek echter niet het geval te zijn : Trends was die de dag de eerste en de enige.MARKETINGWat is de gouden regel voor de marketeers van deze tijd ? Vernietig je eigen voordelen. Dat hield de Amerikaan Richard D'Aveni zijn gehoor voor tijdens het afgelopen kongres van de Stichting Marketing op 1 en 2 december. D'Aveni is professor aan de Amos Tuck of Business Administration, Dartmouth College, en schrijver van het boek Hypercompetition ; tijdens het kongres trad hij op als keynote speaker.Zijn stelling is dat de bedrijven een strategie van disruption (breuk, uiteentrekken) moeten volgen. "De tijd van het ridderschap is voorbij in de marketing, " zei hij. "Er is sprake van een totale oorlog in de ekonomie. " Met andere woorden : de tijd van leven en laten leven is voorbij, de ander moet de grond ingeboord worden. Als landen in het Verre Oosten voordeel kunnen halen uit het feit dat hun werknemers langer willen werken voor minder geld, heeft het geen zin te zeggen dat de konkurrentie niet meer fair is. Het gaat erom de dreiging die daarvan uitgaat, om te zetten in een eigen voordeel.Een probleem in de marketing van vandaag is onder meer dat een produktvoordeel van een bedrijf heel snel teniet wordt gedaan door de konkurrentie. D'Aveni : "Binnen de zes weken hebben de anderen je weer ingehaald ; je kunt de voorsprong geen jaren meer vasthouden. De regels van het spel zijn veranderd. " Het komt erop aan konstant te veranderen, voortdurend zelf te vernietigen wat eens een voordeel was."Wat is de bron van winst ? Dat is voortdurende positionering en herpositionering van het bedrijf en het produkt. Herdefinieer kwaliteit, herdefinieer know-how. De kern is dat een voordeel niet meer blijvend is, maar steeds verandert. Niets is nog blijvend. Het is dan ook nodig een organizatie te hebben die zich steeds kan herpositioneren en die het initiatief kan nemen, " aldus Richard D'Aveni.Hij vergelijkt konkurrentie met het spelletje van twee auto's die frontaal op elkaar inrijden. De verliezer is degene die op het laatste moment zijn stuur omgooit om een fatale botsing te vermijden, want hij laat zich kennen. De marketeer van vandaag moet er dus voor zorgen dat de ander het stuur omgooit. "Je moet de konkurrent daar krijgen waar hij niet wil zijn, " zegt D'Aveni.REKLAMEIn de periode van januari tot en met augustus van dit jaar werd in Vlaanderen 14,2 % méér geïnvesteerd in mediareklame, vergeleken met dezelfde periode in 1994. In totaal besteedde men op de Vlaamse markt 16,2 miljard frank aan reklame. Dat blijkt uit cijfers die de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR) publiceerde op basis van de gegevens van MediaMark.Opvallend is de grote vooruitgang van de bioskoop (88,3 %). Ook de kranten kennen een stijging die groter is dan het gemiddelde (22,4 %). Televisie gaat met 16,9 % vooruit, radio met 14,4 %. Tijdschriften en affichage blijven onder de gemiddelde stijging met respektievelijk 6,9 % en 7,5 %. Televisie behoudt het grootste marktaandeel met 35,7 %.TWEEMAAL PANTOFFELS De affiche van Interbrew voor Stella Artois, en de daarop geïnspireerdeadvertentie van de BRTN voor FC De Kampioenen.