MIX

BRITSE REKLAME

De Britse reklamesektor verwacht dat de groei van de reklamebestedingen in 1995 lager zal uitvallen dan aanvankelijk verwacht werd. Mediacenter Zenith Media berekende dat de totale reklame-investeringen voor dit jaar zouden uitkomen op 9,7 miljard pond (ruim 450 miljard frank). Dat is een stijging van 3,4 procent, of 1,5 procent minder dan eerder gedacht werd.

Gedurende het najaar was er sprake van een daling van de reklame-investeringen in televisie. Bovendien deed zich ook een daling voor bij de kranteadvertenties in zwart/wit. Een groei wordt vooral verwacht bij de kranteadvertenties in kleur.

Voor 1996 voorspelt Zenith Media een vooruitgang van 2,9 procent. De British Advertising Association is heel wat optimistischer gestemd : daar denkt men hardop aan een groei van 4 procent voor volgend jaar. De fusies van de zogenaamde building societies (hypoteekgevers) zouden ervoor zorgen dat er meer geld in omloop komt, en daarvan willen de bedrijven een deel hebben via reklame-akties.

PROMOTIE

De deelnemers aan het afgelopen kongres van de Stichting Marketing kregen bij het binnenkomen een telefoonkaart in de hand geduwd, met de boodschap dat ze daarmee bij de stand van InTouch Telecom konden deelnemen aan een wedstrijd. InTouch is een starter, die een extra waarde wil toevoegen aan telekommunikatie. De InTouch-kaart is daarvan een voorbeeld : deze kaart geeft recht op een aantal telefooneenheden die vooraf zijn betaald.

Het grote verschil met de bestaande Telecards van Belgacom is dat InTouch geen gebruik maakt van een magnetische strip of een chip, waarvan de eenheden tijdens het gesprek worden afgeschreven door een daarvoor uitgerust telefoontoestel. Het nieuwe aan de InTouch-kaart is dat die kan werken met elk druktoetsentoestel dat op een digitale centrale is aangesloten. De opbeller moet alleen een 0800-nummer vormen, komt bij de computer van InTouch terecht en toetst vervolgens een kodenummer in dat op de kaart staat. Dan geeft de computer een lijn vrij, zodat er gebeld kan worden. De computer houdt bij hoeveel eenheden er gebruikt worden ; als die bijna op zijn, geeft de machine een seintje.

InTouch ziet voor dergelijke kaarten een markt in het domein van de promotie. “Je kunt aan de kaart een promotioneel spelletje koppelen voor het bedrijf dat daarvoor de opdracht geeft, ” zegt Yves Van Sante, sales-direkteur van InTouch Telecom. “Bijvoorbeeld die aktie op het kongres van de Stichting Marketing. Daarnaast bied je als ‘plusdienst’ ook nog telefoon-eenheden. “

Men heeft toch nog gekozen voor een kaart als drager. Volgens Van Sante hangt rond een dergelijke kaart nog altijd een soort mystiek. “De kaart heeft een waarde, dus gooien de mensen ze niet zomaar weg. Ze krijgen veel mailings in de bus ; als je zo’n kaart erbij doet, valt de boodschap eerder op. De mailing zelf wordt achteraf weggegooid, maar de kaart gaat in de portefeuille. Belangrijk is dat een mailing op die manier een spin-off krijgt. “

Product manager Remy Verbeek geeft voorbeelden uit Nederland over de kracht van een telefoonkaart. In die gevallen ging het nog om een traditionele kaart met een magnetische strip, die alleen in aangepaste telefooncellen gebruikt kon worden.

De Nederlandse krant Het Algemeen Dagblad stuurde een mailing met een telefoonkaart naar mensen die gingen verhuizen, en haalde daarmee een respons op de verkoop van nieuwe abonnementen die vijfmaal zo groot was als normaal.

Bokma liet gedurende de zomermaanden 200.000 flessen voorzien van een telefoonkaart, inspelend op de slogan “Schat, staat de Bokma koud”. Normaliter zou een dergelijke aktie acht weken kunnen duren, maar met de kaart was de voorraad al binnen de vijf weken totaal uitverkocht.

En om het bewaarkarakter van de kaart (en dus ook van de promotionele boodschap die erop staat) te illustreren, geeft men bij InTouch het voorbeeld van de verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer. Deze onderneming, bekend van de slogan “Even Apeldoorn bellen”, verspreidde 400.000 telefoonkaarten in het kader van haar 25-jarig bestaan. Dat gebeurde in 1988, en die kaarten waren nog voorzien van een magnetische strip. Toen de Nederlandse PTT een paar jaar geleden overschakelde op een chip-kaart en de mogelijkheid bood om oude kaarten om te ruilen, kwam nog een grote hoeveelheid telefoonkaarten van Centraal Beheer te voorschijn.

Het systeem zit echter niet vast aan een kaart. In principe kan zelfs in een mailing een nummer opgegeven worden, waarmee men toegang krijgt tot de computer om te kunnen bellen. De computer is immers de spil van het hele systeem.

De mensen van InTouch zeggen dat hun bedrijf ook kan werken met bestaande kaartsystemen, om die een extra waarde mee te geven. Ze denken dan aan kredietkaarten of getrouwheidskaarten (type Delhaize).

Alexander de Vos van Steenwijk, direkteur van InTouch Telecom : “De meeste mensen hebben al heel wat kaarten in hun portefeuille zitten. Bedrijven gaan nu op zoek naar middelen om hun kaart maximaal te ‘laden’ met bijkomende diensten. Het is tenslotte de bedoeling dat hùn kaart uit de massa naar voren springt. “

Behalve de promotionele kaart brengt InTouch ook een zogenaamde “professional”-kaart. Daarmee kunnen vertegenwoordigers, en andere personeelsleden in de buitendienst, bellen naar hun bedrijf (en alleen naar dat bedrijf). Bovendien is er ook een zogeheten “traffic”-kaart. Die heeft een hoge waarde ; voor mensen die naar het buitenland willen bellen, biedt ze een korting van 20 procent in vergelijking met de geldende tarieven van Belgacom.

A.V.P.

GRATIS TELEFONEREN De toegevoegde waarde van de promotionele InTouch-kaart : een aantal telefooneenheden die vooraf zijn betaald.