BANDEN
...

BANDENOp de affichepanelen langs de autowegen, bestemd voor boodschappen ter bevordering van de verkeersveiligheid, verscheen vorige maand de goede raad : "Glijden of rijden ? Laat uw banden kontroleren". Was getekend : Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV), Federauto en de "bandenspecialist".Weg van de snelweg is op de commerciële panelen dezelfde boodschap te lezen maar nu staat het logo van de "bandenspecialist" er in het groot op, met daaronder het beeldmerk van tien bandenfabrikanten. Die borden kunnen bovendien voorzien worden van de naam van de plaatselijke bandenspecialist. Op alle affiches staat als visual een paar ski's ; ook in de televisiecampagne komt het ski-tema terug.De campagne is een initiatief van de Groepering Bandenspecialisten van Federauto, die hiermee de automobilist bewust wil maken van zijn verantwoordelijkheid om met degelijke banden rond te rijden en zo de veiligheid op de weg te verhogen. In een persbericht heette het : "De 500 bandenspecialisten op de Belgische markt bieden u een zeer ruim aanbod van nieuwe en vernieuwde banden, evenals velgen en wielen, en dit tegen een zeer goede prijs/kwaliteit-verhouding. "De campagne is het werk van Public Image en TB-Communications. Public Image moest de verkeersveiligheid eenvoudig en direkt naar voren brengen, een niet-commerciële aanpak nastreven (informeren in plaats van verkopen), een serieuze toon aanslaan zonder in een rampenscenario te vervallen en een sterke slogan en beeld vinden die bijblijven. De ski's moeten de automobilist erop wijzen dat versleten banden hetzelfde effekt hebben als die latten op sneeuw. TB-Communications zorgde voor de kreatieve uitwerking.DE SKI-AFFICHE LANGS DE AUTOWEGEN Verkeersveiligheid eenvoudig en direkt naar voren brengen.KONSUMENTENHet internationaal direct-marketingbureau Ogilvy & Mather/Direct heeft onlangs een boek uitgegeven met de nogal provocerende titel "All consumers are not created equal". De schrijver is de Amerikaan Garth Hallberg ; hij baseerde zich op de werkzaamheden van een werkgroep binnen O&M/D, die ook op de proppen kwam met een nieuwe term : differential marketing.Tijdens de recente "Le Themadag" van het Belgisch Direct Marketing Verbond gaf Hallberg wat uitleg bij zijn stelling over de ongelijkheid van de konsumenten. Het idee achter differential marketing is dat niet elke konsument dezelfde bijdrage levert aan de winst van een bedrijf : het grootste deel van de winst komt van een vrij kleine groep. Voor een groot aantal sektoren toonde hij aan dat het leeuwedeel van de produkten gekocht wordt door een kleine groep konsumenten."Het gaat hier om een universeel fenomeen, " aldus Garth Hallberg. "In welke markt je ook aktief bent, de konsumenten zijn niet gelijk en dus moet je ze ook niet als zodanig behandelen. In direct marketing hebben we traditioneel altijd al zo gedacht. " Traditionele adverteerders hebben dat volgens Hallberg nog niet begrepen : ze geven nog altijd miljoenen uit om iedereen (of toch zeer grote groepen) te bereiken via de massamedia.Het komt er bijgevolg op neer dat een bedrijf op zoek moet gaan naar de konsumenten die het meest opbrengen. Dat is mogelijk, dankzij de databases. Vervolgens moet men ervoor zorgen dat die kleine groepen trouw blijven. De gegevens in de database zullen bepalen welke disciplines en welke media ingezet moeten worden.Hallberg vertelde ook dat in de VS al veel gebruik gemaakt wordt van selective binding : een advertentie verschijnt bijvoorbeeld niet in de hele oplage van een tijdschrift, maar slechts in een beperkt deel daarvan, specifiek gericht op een aantal winstgevende konsumenten. In de VS kan dat gemakkelijk, omdat heel wat tijdschriften per abonnement gekocht worden en men dus gebruik kan maken van de abonnementen-database.Volgens Hallberg wordt nu ook gezocht naar mogelijkheden om een dergelijk systeem toe te passen voor televisie. "Met de komst van de informatiesnelweg zal addressable television mogelijk worden. In Groot-Brittannië worden nu al tests gedaan om groepen van high profit consumers te benaderen via de televisie. "De Amerikaan waarschuwt echter dat merktrouw niet verward mag worden met dingen zoals de frequent flyer-programma's van luchtvaartmaatschappijen. "Met zo'n programma bouw je een transaktionele trouw op : je koopt meer, dus je krijgt meer. Dat is geen merktrouw. Een merktrouw-programma moet gestuurd worden door de informatie uit de database. "GARTH HALLBERG "De konsumenten zijn niet gelijk, dus moet je ze ook niet als zodanigbehandelen. "COCA-COLAWie in de komende weken nog een dagje vrij kan maken en interesse heeft voor reklame en marketing, moet beslist eens overwippen naar Amsterdam. In de Beurs van Berlage loopt daar nog tot 28 januari 1996 de tentoonstelling "Have a nice day, meer dan 100 jaar Coca-Cola-geschiedenis. " Er zijn niet alleen negentiende-eeuwse bottelmachines te zien en oude verpakkingen, verkoopautomaten en koelkasten, maar ook de originele olieverfschilderijen die tussen 1920 en 1960 gebruikt werden in de reklamecampagnes van de frisdrankenfabrikant uit Atlanta.A.V.P.GESCHIEDENISEen affiche voor Coca-Cola uit 1950.